7 отчетов Яндекс.Метрики, которые должен знать каждый интернет-маркетолог

О чем эта статья?

Цель разработки любого сайта – это использование его в дальнейшем как инструмент продаж. Сайт может выступать как одиночный инструмент привлечения клиентов, а может быть встроен в общую мультиканальную концепцию продвижения компании в одном или нескольких регионах. Ключевым слагаемым успеха любого продвижения является аналитика показателей, характеризующих  как рекламную кампанию в целом, так и отдельные каналы в ней, например, seo-продвижение, контекстную или таргетированную рекламу.

Рассматривать будем Метрику, которая заменила предыдущую версию в начале 2016 года.

Итак, начнем по порядку.

1. Посещаемость проекта

Путь: Отчёты / Стандартные отчёты / Посещаемость
Период: Mаксимально возможный, желательно не менее 1-го года
Детализация: По месяцам

Отчет позволит оценить общее состояние проекта, наличие сезонных колебаний и выявить наличие серьезных проблем, отталкивающих потенциальных клиентов.

Рис.1.1. «Посещаемость»: Интернет-магазин хозтоваров

Полезное - из отчета "Посещаемость":

• Месяца роста и падения сезонного спроса, в случае, если присутствует ярко выраженная сезонность. Зная периоды роста и спада спроса можно спланировать работы по модернизации или корректировкам  сайта так, чтобы не оказаться в период пика спроса с измененной структурой каталога, например, которая будет потом 2-3 месяца переиндексироваться поисковиками .
  Кроме того, зная периоды падения спроса можно усиливать воздействие быстрыми и платными инструментами, например контекст или товарные объявления, что позволит нивелировать  падение или даже дать прирост.
• Динамику прироста общей посещаемости при сравнении месяц к месяцу между годами, что позволит понять общую динамику проекта, а это особенно важно при работе с новым проектом.
  Например на рис.2. динамика у проекта отрицательная (Январь’15 к Январю’14 имеет просадку более 10% и, например, осенью отсутствует сезонный рост, в т.ч. и предновогодний.), а это повод найти причину падения посещаемости, в том числе и задав вопросы Заказчику о проводимых в этот период работах.

ВАЖНО: поскольку отчет общий, сезонность может быть искажена влиянием различных платных каналов привлечения трафика. Однако по практике столь существенное влияние встречается не часто. Тем не менее, помнить об этом необходимо.

Рис.1.2. «Посещаемость»:Интернет-магазин женской одежды и белья

В первую очередь необходимо проверить сайт на наличие санкций со стороны поисковиков, например сервисом Seolib.

• Таблица ниже графика содержит несколько столбцов, нам важно найти «отказы». Столбец, как и весь отчет показывает «среднюю температуру по больнице», однако и она очень наглядна.

Сравните показатели двух проектов (данные за год):

Рис.1.3 Интернет-магазин женского белья и одежды

Рис.1.4. Оптовый интернет-магазин одежды

При средних показателях отказов в районе 10-15% оптовый интернет-магазин (рис.1.4.)  явно имеет дефекты, которыми посетители недовольны.

• В целом успешность работ по наращиванию посещаемости сайта и наличие ежегодного прироста, естественно, только при сравнении месяц к месяцу или квартал к кварталу, чтобы исключить возможные погрешности, связанные с сезонностью.
• Выбирая дискретные значения (например «год 2014»/«год 2015» или «Iкв»/ «IIкв») можно отследить динамику ключевых показателей: посещаемость, отказы, изменение времени нахождения на сайте.

Отчет «Посещаемость» достаточно общий, и скорее отражает среднюю температуру "по больнице", тем не менее, является одним из системообразующих отчетов, и позволяет быстро обнаружить имеющиеся серьезные проблемы у проекта.

2. Источники посещаемости

Путь: Отчёты / Стандартные отчёты / Источники / Источники, сводка
Период: Максимально возможный, желательно не менее 1 года
Детализация: По месяцам

Отчёт позволит оценить каждый из используемых источников трафика, их долю и качество привлекаемой аудитории.

Рис.2.1. Интернет-магазин женской одежды и белья

Важное из отчета "Источники посещаемости":

• Используемые ранее каналы привлечения трафика и их результативность.
  На примере видно, что в той или иной мере используются почти все основные инструменты, однако, например,  почтовые рассылки используются с неравномерной эффективностью, которая явно снижается.
  При этом, в декабре 2014 годы по ссылкам на других сайтах на сайт пришло более 10 000 человек, а значит надо выяснить детали предшествующих работ и оценить эффективность этих посетителей (проанализировать отказы и конверсию в основные цели, если их несколько).
• Сезонность спроса, поскольку в данном отчете она явно выражена и в отличие от «Посещаемость» не содержит «примесей» в виде вклада других источников посещаемости.
• Качество аудитории, привлекаемой каждым из используемых каналов.

В нашей практике были случаи, когда после анализа «слабого» канала, удавалось повысить его эффективность более чем в 2 раза. В случае с контекстом, например, подобный прирост качества аудитории может дать переработка рекламной кампании и правильная настройка всех ее параметров.

ВАЖНО: не стоит делать поспешных выводов при анализе качества аудитории в каждом из каналов. Если видны значительные отклонения между каналами, то это лишь повод углубиться в детали и понять в чем может быть причина.

На рисунке ниже видно (период – квартал), что самая качественная аудитория идет с рассылок (что и понятно), при этом трафик с поиска имеет более высокие отказы, чем с рекламы, хотя обычно ситуация выглядит наоборот и отказы с контекста составляют около 20-25%, особенно в случае корпоративных сайтов.

Кроме того, можно обратить внимание на существенное значение отказов по Прямым заходам, хотя чаще всего это аудитория уже знакомая с брендом и отказы у нее одни из самых низких. Опять же, повод начать «копать глубже» аудиторию, попадающую на сайт по прямым заходам.

Рис. 2.2. Интернет-магазин металлической мебели

3. Конверсия каналов

Путь:  Отчёты / Стандартные отчёты / Источники / Источники, сводка
Период: Необходимый для мониторинга, от 1 дня
Детализация: По необходимости
Как получить: В отчёте из п.2 выбрать необходимую цель:

Отчет позволит оценить конверсию каждого из каналов и их динамику, в случае, если необходимо отследить изменения конверсии после тех или иных изменений на сайте.

Рис.3.1. Настройка отчета «конверсия канала» в отчете «Источники, сводка»)

Рис.2.3. Розничный интернет-магазин одежды

Подведем итоги отчета "Конверсия каналов":

• Высокая конверсия из поисковых систем, что хорошо, но скорее всего причина в том, что преобладает брендовый трафик, и аудитория, приходя на сайт более доверительно к нему относится.
• Низкая конверсия из рекламных каналов (переходы по рекламе), а значит рекламные кампании необходимо анализировать по отдельности и перерабатывать те, у которых плохие показатели.
• Основной объем продаж дает трафик из поиска и знакомая с брендом аудитория (прямые заходы).
• Из социальных сетей достаточно высокая конверсия, а значит можно привлекать оттуда больше трафика, начав, например, увеличивать число подписчиков в группе(-ах).
• Сравнивая одинаковые периоды в отчетах «Конверсия каналов» и «Источники посещаемости» можно вычислить каналы, которые дают трафик, но конверсия в заказы не обеспечивает, а значит обеспечить конверсию и с них – это еще одна точка роста продаж.

4. Поисковые фразы

Путь:  Отчёты / Стандартные отчёты / Источники / Поисковые фразы
Период: Необходимый для мониторинга, от 1 недели
Детализация: По необходимости
Как получить: Отчёт Яндекс.Метрика "Страницы входа"

Отчёт содержит список фраз, по которым посетители переходят на сайт. Группировка переходов по фразе позволяет получить картину популярности запросов в разрезе поисковых систем.

Рис.4.1.

Полезное в отчете "Поисковые фразы":

• Определить структуру трафика на сайт и доли брендового и не брендового трафика. Это важно при оценке потенциала роста интернет-магазина по посещаемости.
• Выбор одной из Целей позволит нам понять, по каким запросам чаще всего есть достижения цели (конверсионной или ретаргетинговой), а значит усилить воздействие на аудиторию именно по этим запросам (подтянуть позиции в ТОП, запустить контекст, …).
• Развернув («+») каждую из фраз (предварительно выбрав необходимую цель) можно увидеть список поисковых систем, из которых есть переходы по фразе и что самое важное – конверсию и число достижений цели по фразе из каждого поисковика.

5. Страницы входа

Путь:  Отчёты / Стандартные отчёты / Содержание / Страницы входа
Период: Необходимый для мониторинга, от 1 недели
Детализация: По необходимости

Отчет позволяет оценить динамику прироста посещаемости по различным страницам сайта. 

На что важно обращать внимание:

• Динамика по документам должна стремиться вверх;
• Если п.1 не выполняется и при этом сейчас не яма в сезонности спроса, то или с этой страницей ничего не делается или же, из неё уже «выжали» все, что можно было получить;
• Следует не забывать про источники трафика: лучше всего оставить в отчёте только нужный источник, например "Поисковые системы", это позволит получить наиболее точную картину.

 Рис.5.1.

Выводы из отчета "Страницы входа":

Особенно это наглядно для страниц, являющихся страницей раздела в интернет-магазине, а не карточкой товара.

• Динамику числа переходов на сайт именно на выбранную страницу. Логично предположить, что если динамика отрицательная или отсутствует, то необходимы дополнительные меры по корректировке ситуации.
• Сравнив динамику переходов на страницу с динамикой спроса (..) можно получить список приоритетных разделов для ручной проработки оптимизаторами в порядке ближайшего пика сезонного спроса.
• Выбрав одну из интересующих целей можно получить удобную статистику по конверсионным точкам входа (см. Рис.5.2.). Как видно из рисунка, часть высококонверсионных точек входа – это брендовые разделы в интернет-магазине.
  Если добавить к этой информации запросы, по которым находят данные страницы, то можно получить полную поведенческую цепочку Поисковик->Запрос->Страница входа-> Конверсия цепочки и составить план работ по увеличению числа аналогичных цепочек действий с высокой конверсией либо понять за счет чего можно увеличить поток переходов по этим же запросам.

Рис.5.2.

ВАЖНО: при анализе любого из отчётов необходимо учитывать возможные сезонные колебания (для примера см. рис.5.3.), верно настраивать источник трафика и для чистоты сбора данных использовать интервалы целиком входящие или не входящие в период роста или падения спроса. Особенно это важно при анализе динамики числа переходов по тем или иным запросам.

Рис.5.3.

6. География

Путь:  Отчёты / Стандартные отчёты / Посетители / География
Период: Необходимый для мониторинга, от квартала
Детализация: По необходимости

Отчёт содержит информацию о числе визитов на сайт из конкретного региона (-ов) или страны и позволяет оценить успешность действий и имеющийся потенциал роста при расширении географии работы.

Рис.6.1.

Важное из отчета "География":

• Динамика (наличие или отсутствие) прироста посещаемости из регионов, в которых возможно ведение бизнеса или поставка товаров.
• Эффективность проводимых мероприятий по увеличению трафика из регионов. На рис.6.1. отчетливо видно, что работы, проведенные незадолго до сентября дали существенный рост посещаемости из ключевого региона - Москва.
• Посещаемость из регионов нам важна еще и показателем «отказы», который покажет заинтересованность привлекаемой аудитории. На примере выше – трафик из Москвы вырос, однако он имеет один из самых высоких показателей отказа (около 29%). Поэтому необходима детальная аналитика факторов, которые снижают конверсию.
• Выбрав одну из основных целей или одну из микро-целей можно дополнительно увидеть конверсионность аудитории из каждого региона и предположить, что может вызывать недовольство посетителей: отсутствие информации, цена, слабое описание, отсутствие преимущества компании и пр. Естественно, что углубленный анализ возможен лишь при наличии множества различных целей на сайте.

При работе с данным и многими другими отчетами мы рекомендуем выбирать период анализа в соответствии с степенью детализации (день, неделя, месяц), чтобы получать графики без «ям», которые, например, могут быть причиной выбора детализации: «месяц», а периода: с 1 марта по 8 августа.

7. Устройства

Путь: Отчёты / Стандартные отчёты / Технологии / Устройства
Период: Необходимый для мониторинга, от 6 мес.
Детализация: По месяцам

Отчёт содержит информацию об устройствах, используемых для доступа к вашему сайту. Позволяет увидеть динамику изменения тех или иных устройств и определить преобладающее большинство.

В нашей практике, например, был проект, который придя к нам имел отказы более чем в 40%, преобладающую мобильную аудиторию и при этом не имел мобильной версии сайта.

Рис.7.1.

Главное из отчета "Устройства":

• Выбрав формат отображения «круговая диаграмма» можно увидеть доли каждого типа устройств в общей массе, а сравнив различные периоды можно оценить скорость прироста мобильной аудитории в вашем случае.
• Отказы по каждому из типов устройств могут дать много пищи для размышлений. Напомним, что нормой считается значение отказов в диапазоне 10-15%, все что выше, и тем более существенно выше – требует принятия особых мер по исправлению ситуации.
• Аналогично, выбрав интересуемую цель в таблице под графиком можно оценить эффективность взаимодействия с сайтом посетителями, использующими те или иные девайсы при посещения вашего сайта.
• Наложив содержимое данного отчета можно увидеть одну из возможных причин роста отказов у привлекаемой из новых регионов аудитории (см. рис.6.1.) и, например, задуматься о разработке мобильной или адаптивной версии сайта.