Контекстная реклама вакансии велокурьера

Содержание кейса

• Клиент
• Цели и задачи
• Инструменты
• Особенности продвижения вакансии
• Целевая аудитория
• Этапы работы
• Выводы
• Результаты

Время прочтения: 8 минут

Перед нами стояла задача оперативно найти велокурьеров для Broniboy в Краснодаре. Рассказываем, какие из 4 каналов трафика оказались самыми эффективными. Что из гипотез сработало, а что нет. Какая аудитория откликалась больше всего. И какие сложности были в регионе.

Клиент

Broniboy — это сервис доставки готовой еды из ресторанов, продуктов, лекарств не требующие рецепта, цветов из цветочных магазинов и спортивного питания. Компания основана в Краснодаре и сейчас присутствует в 17 городах России. В течение 2022 года Broniboy планирует подключить 6000 новых партнеров (ресторанов и магазинов) и дополнительно нанять около 1000 курьеров. Поэтому потребность в закрытии вакансий возникает постоянно.

Цели и задачи

Перед нами стояла задача привлечь как можно больше соискателей на вакансию велокурьера. Работодатель установил стоимость нанятого в 6000 руб.. и предоставил требования, что кандидат должен быть в возрасте 16 - 39 лет и иметь российское гражданство.

Инструменты

При продвижении вакансии велокурьера использовались следующие каналы:

• Авито
• Яндекс Директ
• Вконтакте 
• MyTarget

За все время лучше всего сработал Авито и Яндекс Директ.

Особенности продвижения вакансии

Курьерская доставка — одна из самых конкурентных сфер на рынке HR. В Краснодаре присутствуют «Яндекс. Еда» и Delivery Club, которые также постоянно ищут курьеров. В дополнение к этому у каждой целевой аудитории свои особенности и предпочтения к вакансиям. А по данным Headhunter на рынке дефицит данных специалистов. Все это значительно усложняет поиск кандидатов. Отдел рекрутинга компании самостоятельно не способен был справиться с такой нагрузкой, поэтому обратились к нам за помощью.

Данные от HeadHunter по условиям вакансии

Целевая аудитория

Запуская рекламные кампании, мы делили аудиторию по возрасту: 18-24, 25-34, 35-44 года и остальные. Изначально делали акцент на студентов, думали, что они будут откликаться больше всего, но аналитика показала другую картину. В итоге чаще откликались люди 25-34 лет, их было 44,1% от общего количества. Соискателей студенческого возраста было всего 19%.

Кто посещал посадочные страницы за все время

Таким образом, преобладал трафик людей 25-34 лет, и от них же поступало больше всего откликов - 47,4% от всего количества заявок.

Сегментация по возрасту аудитории

Этапы работы

Авито

55 откликов, из которых взяли 7 человек — конверсия в оформление 14%. Использовали тарификацию за отклики, т.е. когда человек звонил или писал в чат. Мы тестировали несколько объявлений, выбирали самые качественные — получившие первоначально больше откликов. Выбирали из них 3-4 варианта и продвигали их уже отдельно с ежедневным продвижением объявлений. Изначально пробовали размещать до 20 разных объявлений одной вакансии, но результаты показали, что такая стратегия плохо работает. У некоторых объявлений совсем не было просмотров. Поэтому в итоге мы разместили три объявления в разных категориях. Важно, чтобы названия объявлений совпадали с запросами в поиске Авито.

Примеры объявлений в Авито

Яндекс Директ

Было 29 откликов, из них взяли 8 человек — конверсия в оформление 28%. Запускали РСЯ и мастер кампаний. CPA в последнем был 266,67 руб., что значительно ниже, чем в РСЯ 1020,51 руб.. Нам нужно было за две недели собрать как можно больше лидов, поэтому мы не стали отключать РСЯ, т.к. оттуда был поток заявок. В дальнейшем по этой вакансии будем делать акцент на мастере кампаний, чтобы снизить общую стоимость конверсии.

Отчет по кампаниям в Яндекс Директе

Вконтакте

Было 29 откликов, взяли только одного человека — конверсия составила 3.4%. Запускали таргетированную рекламу, вели трафик на сайт и на лид форму. Первые заявки были с сайта, но потом результаты ухудшились, и мы перестали на него вести. Оставили только лид форму, которая и принесла большую часть заявок. Ядро основной аудитории 16-20 лет. Ещё был сегмент 22-33 года, но он не дал результатов. Собирали аудиторию вокруг ВУЗов Краснодара.

Креативы для Вконтакте

MyTarget

Принес 4 заявки, из которых никого не взяли. Использовали мультиформат и таргетинг по интересам — те, кто ищут работу. Решили протестировать его для большего охвата.

Тестирование посадочных страниц

Опыта запуска hr лидгена в Краснодаре у нас не было. Все креативы, рекламные кампании и посадочные страницы пришлось делать с нуля. Был только опыт по Москве для «Кухня на районе». Мы опирались на него в разработке посадочных страниц. В столице тестировали длинные подробные и короткие с основными тезисами  лендинги. В Краснодаре решили сделать также — разработали две посадочных по тому же принципу и запустили А/Б тест. Конверсионней оказалась более подробная страница.

Примеры используемых посадочных страниц

Работа с заявками и стоимостью отклика

Обработка заявок

Важную роль в обработке обращений от соискателей играет время. Важно как можно быстрее созвониться с человеком оставившим заявку, т.к. лиды быстро выгорают. В следующей итерации мы планируем тестировать сервис Voximplant, который использует робота для обзвона обращений. Он звонит по оставленным контактам в течение минуты, как они попали в CRM. Таким образом, мы разгрузим операторов и увеличим скорость обработки заявок, что должно повысить конверсию в оформление.

Стоимость отклика

Также планируем снизиться стоимость отклика за счет того, что будем запускать рекламу ночью. Поскольку операторы не могут круглые сутки обрабатывать лиды, то в этом нам поможет Voximplant. Благодаря тому, что мы будем крутить рекламу круглосуточно, это позволит снизить стоимость привлечения соискателей, потому что ночью конкуренция аукциона дешевле.

Выводы

За период работы с 9 по 22 сентября всего было 117 откликов, из которых оформили 16 человек — конверсия в оформление 14%. Стоимость отклика 792 руб. с НДС. Стоимость качественного лида, который соответствует требованиям заказчика, 1654 руб. с НДС. Cтоимость одного нанятого 5 789 руб., планка назначенная клиентом была в 6 000 руб. Т.к. были очень сжатые сроки, времени на тестирование гипотез практически не было. Тем не менее нам удалось выполнить KPI CPO и в следующей итерации мы сократим время обработки звонка, снизим стоимость клика за счет отключения неэффективных каналов, круглосуточным размещением и автоматизацией обработки входящих лидов.

Отчет по всем рекламным источникам из Roistat

Обобщая всю информацию выше, можно сделать выводы:

1. Самые эффективные инструменты для получения заявок: Авито и Яндекс.Директ. При этом приоритетнее Яндекс.Директ, потому что можно работать над оптимизацией конверсии на посадочной странице. Вконтакте с лид-формой и объявления в Авито сложнее масштабировать.
2. Больше всего сработала молодая аудитория. Средний значение по оформленным соискателям 22 года — это последние курсы университетов.
3. Критически важно обрабатывать новые заявки в течение 15 минут, иначе они выгорают. Операторы не могут круглые сутки обрабатывать лиды, поэтому мы планируем автоматизировать этот процесс.
4. Важно иметь сквозную аналитику. Мы использовали Roistat и в режиме реального времени смогли увидеть сколько было лидов, с каких каналов, сколько было из них качественных и сколько оформленных.