Привлечение покупателей в дилерскую сеть «ВОЛМА»

Содержание кейса

• Команда проекта
• Клиент
• Задача
• Инструменты
• Особенности задач от компании ВОЛМА
• Особенности проекта «ВОЛМА-Слой»
• Этапы работы
  • Подготовка и настройка
  • Оптимизация рекламной кампании
• Результаты
• Отзыв

Время прочтения: 7 минут

Команда проекта:

Клиент

ВОЛМА - федеральная компания, которая специализируется на производстве качественной, высокотехнологичной продукции для строительно-отделочных работ.

Головной офис компании и производство находится в г. Волгоград, а история завода начинается с 1943 года.

Задача:

• При помощи инструментов контекстной рекламы повысить интерес к продукту: сухая штукатурная смесь «ВОЛМА-Слой»:
  
  
• Обеспечить переходы покупателей в онлайн-магазины дилеров для заказа товара, производимого компанией ВОЛМА.

Инструменты

• Контекстная реклама в Яндекс
• Контекстная реклама в Google

Особенности задач от компании ВОЛМА:

• Рекламные кампании по всем продуктам Волма запускаются на 2-3 месяца, после чего анализ успехов и решение о продолжении или не продолжении.
• Согласование и утверждение медиаплана происходит на нескольких уровнях компании, т.е. не очень быстро.
• Визуальная составляющая для рекламы (креативы) предоставляются клиентом.
• В качестве посадочных страниц для рекламы могут быть использованы как отдельные лэндинги клиента, так и страницы дилеров.
• География продвижения – Россия (крупные города и регионы).

Особенности проекта «ВОЛМА-Слой»:

• Реклама продукта должна была проходить в городах-миллионниках: Москва, Санкт-Петербург,
  а также в регионах: Краснодар, Ставрополь, Волгоград, Ростов-на-Дону, Казань, Оренбург, Самара, Новосибирск, Омск, Владивосток, Уфа, Воронеж, Саратов, Махачкала.
• Для рекламы предполагалось создание отдельного лэндинга по продукту «Волма-Слой» c кликабельными ссылками, ведущими в интернет-магазины, где можно приобрести товар.
• Клиента интересовало привлечение новой аудитории, поэтому брендовые запросы «Волма» убрали из кампании.
• Продажи ведутся через дилерскую сеть, что усложняет оценку конечной эффективности и заставляет работать с промежуточными данными, просчитывая возможное их влияние на результат.

Этапы работы

I. Подготовка и настройка

1. На начальном этапе были выданы рекомендации по доработке посадочной страницы для рекламы. Было предложено дополнить её следующими блоками:

• Основной информацией о продукте: преимуществах использования, технических характеристиках, рекомендациями по работе.
• Добавить видео-материалы с головного сайта компании.
• Сделать удобную навигацию по магазинам с возможностью выбора города.

2. Было выдано техническое задание и рекомендации для подготовки баннеров по 4 типам аудиторий:

• строители,
• мастера-отделочники,
• лица, делающие ремонт самостоятельно
• аудитория, выбирающая конкурентов;

3. Собранные ключевые фразы разделили на группы, на каждую группу написали несколько релевантных объявлений.
В расширения добавили быстрые ссылки, уточнения, телефон. В Гугл настроили баннеры по аудиториям, в РСЯ баннеры и текстово-графические объявления по ключевым фразам.

Примеры объявлений на Поиске:

Примеры объявлений и баннеров в сетях:

4. Чтобы не переплачивать за стоимость клика, в рекламных кабинетах все кампании разделили по географии на 2 блока:

• Москва+СПБ;
• Остальные регионы.

5. Установили связь с системами аналитики, настроили цели в Метрике и Google.Analytics. Для работы автоматических стратегий в Директе добавили ключевые цели, в Гугл сделали импорт конверсий. 

6. Добавили кампании по Ретаргетингу/Ремаркетингу, чтобы возвращать пользователей, которые были на сайте и не перешли в магазины.

II. Оптимизация РК.

В первый месяц Яндекс показал хорошие результаты по CPA и количеству переходов в магазины. Пользователи попадали на сайт по рекламе, выбирали свой город, активно переходили в магазины. 

В Гугл количество конверсий было значительно меньше.

На второй месяц была задача улучшить результаты, увеличить количество конверсий в Гугл за счёт оптимизации при сохранении такого же количества трафика, чтобы выдерживать показатели из медиаплана. 

После сбора статистики по конверсиям-переходам в магазины была проведена оптимизация в Гугл и Яндекс. 

Был проведен анализ эффективности рекламы в разрезе:

• Каналов/Кампаний: перераспределен бюджет на самые конверсионные РК;
• Географии: на города с большим количеством конверсий и допустимым CPA были заданы повышающие корректировки, на города с дорогой стоимостью лида понижающие значения;
• Устройств: основной трафик шёл с мобильных, однако CPA там был выше, чем на десктопах. На мобильные добавили понижающую корректировку.
• Демографии: по полу-возрасту 2/3 заинтересованной аудитории составляли мужчины 25-54 лет. На более младшую аудиторию задали понижающие значения. Женщины посещали сайт гораздо реже мужчин, однако стоимость конверсии была примерно на том же уровне.

Поскольку также была задача удерживать отказы на допустимом уровне, для их снижения сделано следующее:

• Уменьшен бюджет на РСЯ, КМС;
• Почищены площадки в РСЯ;
• Добавлены в исключения некоторые мобильные приложения в КМС
• Собраны новые минус-слова на Поиске в Яндекс и Гугл;

Кроме этого, были настроены Умные кампании в КМС, которые после обучения стратегии стали приводить недорогие конверсии.

Результат:

Более 5 000 переходов в онлайн-магазины. СPА ~ 112 р.
После проведения оптимизации CPA в Google снижен с 238,7до 95,7 руб, в Яндекс CPA - 85,1 руб.
Средние показатели за 3 месяца:
СРС Яндекс - 15,95 р. СPC Google - 12,14 р. СPA (переходы в магазины) Яндекс – 89,5 руб., Google 136 руб.

Первый проект c компанией ВОЛМА был для очень важным для нас, т.к. от него зависело дальнейшее сотрудничество по другим направлениям, и мы постарались оправдать ожидания клиента. 

После кампании по «ВОЛМА-Слой» мы продолжили работу с клиентом по продуктам «ВОЛМА-Клей», «ВОЛМА-Станции» и пр.

Отзыв

« ... При выборе партнёра для продвижения нашего сайта мы основывались на известности и опыте компании. Результаты сотрудничества с «СайтАктивом» соответствуют нашим ожиданиям. Особенно отметим работу с клиентами: постоянный контакт с менеджером, отлаженный электронный обмен отчётными документами. В первые два месяца работы мы отметили хорошую динамику.
 
Для нас сотрудничество стало успешным экспериментом, и мы довольны тем, как были проведены работы. С «СайтАктивом» мы чувствуем, что работаем с командой. Это не отношения заказчика и подрядчика, а партнёрская работа, которая даёт результат.»

Шестимиров Я.В.
Управляющий директор ООО ВОЛМА-Маркетинг