За последние полтора десятилетия социальные сети плотно вошли в нашу жизнь и стали неотъемлемой частью не только досуга, но и рабочим инструментом для продвижения бизнеса. Во втором десятилетии ХХ века сложно держать руку на пульсе, пользуясь только Facebook или Twitter. Каждая платформа предназначена для решения специфических задач, а потому не заменяет другие, а всего лишь дополняет информационное поле. Небольшие компании и мировые корпорации уже не могут просто дублировать контент, а вынуждены адаптировать его под формат площадки и ее целевую аудиторию.
Поведенческие шаблоны и принципы коммуникации также не остаются прежними. Вместо электронных писем появляются короткие сообщения в мессенджерах, формат полнометражных видео заменяется на 15-секундные ролики из TikTok, а на смену почти вечным постам приходят истории, срок жизни которых ограничен 24 часами. На фоне социальных, политических, информационных и даже эпидемиологических изменений 2020 года такая эволюция становится особенно заметной.
По итогам минувшего года аналитическая компания Popsters подготовила статистический отчет, который поможет лучше понимать актуальные особенности активности пользователей социальных сетей.
Для получения информации были проанализированы:
- 10 самых популярных социальных сетей;
- более 537 млн публикаций на разные темы;
- свыше 1 млн 106 тысяч аккаунтов.
Во внимание принимались количество взаимодействий (включая лайки, дизлайки, комментарии и репосты), охват, тип содержимого, размер аудитории и т. д.
Методологические особенности исследования
Основой для исследования стал обезличенный массив данных, который был получен благодаря пользователям Popsters. Учитывались только публикации за 2020 год на платформах «Одноклассники», ВКонтакте, Facebook, Instagram, Telegram, TikTok, YouTube, Twitter, Coub и Tumblr. Формат историй и IGTV не принимался во внимание из-за сложности ретроспективного анализа. Статистика по Telegram рассчитывалась по числу просмотров публикации из-за отсутствия других метрик, которые позволяют оценить охваты и вовлеченность.
Полученные результаты были разделены на 7 основных разделов, которые оценивают активность аудитории в зависимости от таких показателей:
- дни недели;
- время суток;
- объем текста;
- объем текста с учетом дней недели;
- объем текста с учетом времени суток;
- содержание публикации;
- размер аудитории.
Это позволяет не только оценить актуальную картину, но и проследить динамику изменений в сравнении с предыдущими годами.
Интересные результаты и важные тенденции
Первым наблюдением исследователей стало изменение пиков активности пользователей Facebook в течение недели. В 2019 максимальный подъем активности наблюдался в воскресенье, потом постепенно снижался к середине недели. В 2020 году пиковые показатели отмечались по вторникам, а в выходные аудитория была достаточно пассивной.
Похожая тенденция наблюдалась и в отношении платформы Instagram. Если раньше активность, вне зависимости от дня недели, была на одном уровне, то в 2020 году обнаружился выраженный спад (до 19%) в субботу и воскресенье. Такой тренд сохраняется для Twitter и других платформ.
Заметна разница и по активности в зависимости от времени суток. В 2019 году разрыв между днем и ночью не превышал 25%, что объяснялось особенностями работы алгоритмов ленты. Сейчас же в ночное время активность ниже в 2-5 раз, в зависимости от платформы.
Также можно отследить изменения активности аудитории в зависимости от длины текста. Если пользователи ВКонтакте остались верны коротким постам, то читатели Facebook и Instagram отдают предпочтение сообщениям среднего размера. Аналитика по всем платформам показывает, что эпоха лонгридов закончилась. Тексты на 160-1000 символов обеспечивают вовлеченность на 56% выше, чем более длинные, а также на 18% больше, чем короткие посты.
Видео в Facebook также утратили былое лидерство, теперь они более чем вдвое уступают по популярности текстовым постам и фотографиям. Однако такая тенденция наблюдается и в других социальных сетях.
Показатель Engagement Rate для большинства социальных сетей остался стабильным. Однако TikTok остается на первом месте актуальности и показывает исключительно высокую вовлеченность аудитории.
Итоги исследования
На примере большинства социальных сетей заметно, что за 2020 год значительно возросла активность пользователей именно в рабочее время. Это связано с тем, что многие сотрудники были переведены на удаленную работу, а потому и контроль был снижен. Кроме того, во время изоляции и всеобщего десантирования именно интернет стал одним из немногих способов удобно и безопасно поддерживать деловую или личную коммуникацию.
Это подтверждает также исследование App Annie. Согласно его результатам, среднестатистический россиянин в 2020 году проводит около 17,4 часов вместо 5,6 в месяц за просмотром TikTok. Instagram же занимает более 9 часов в месяц, тогда как еще в 2019 году пользователи ежемесячно проводили на этой платформе в среднем не более 7,9 часов. ВКонтакте аудитория проводит около 16 часов в месяц, тогда как год назад эта цифра едва превышала 14 часов. Показатели Telegram остались стабильными – с 4,5 часов в месяц среднее время выросло всего на 0,1 часа.
Стоит отметить, что время публикации остается по-прежнему важным для вовлеченности. Сети с алгоритмической лентой (Instagram, Facebook) и без нее (Telegram) мало отличаются по своим показателям. В ночное время обнаруживаются сильные «просадки» активности, вплоть до 400%.
Былая популярность видео и анимации осталась в прошлом. В 2020 году аудитория Instagram и Facebook отдает предпочтение статичным изображениям и фото.
Наибольший отклик среди пользователей Instagram вызывают тексты средней длины (160-1000 символов), тогда как короткие подписи и откровенные лонгриды практически равны по степени вовлечения аудитории.
Twitter по-прежнему остается платформой для коротких высказываний. Интересно, что, несмотря на увеличение лимита символов до 280, записи до 160 знаков получили 62% от всех реакций.
Эксперты прогнозируют, что тренды, которые наметились в 2020 году, сохранятся не только в 2021, но и далее. Удаленный режим работы закрепит привычку использовать социальные сети в рабочее время, а интенсивность информационного потока переместит лонгриды из социальных сетей на другие платформы и новостные сайты.
