Мифы Ecommerce. Часть 1

Предисловие. Как стартапы влияют на старые компании

Многие бизнесы сталкиваются с общей тенденцией: снижение маржи и, как следствие, снижение прибыли и доходности бизнеса. Не говоря об аспекте оптимизации расходов, важно понимать: рынок губят новые игроки.

Да, именно так. Эта версия звучит все чаще на бизнес-конференциях в различных отраслях, и с ней сложно спорить. Как выглядит свежеиспеченный владелец интернет-магазина:

• Я знаю где товар продают по оптовой цене;
• Я хочу начать продавать товар по рыночной цене и зарабатывать на разнице;
• На рынке уже есть продавцы товара, а значит, мне надо придумать свое Уникальное Торговое Предложение, чтобы купили именно у меня;
• Мое УТП: "Покупайте товар у меня, потому что у меня дешевле!".

Новая добавленная ценность не создается, уровень сервиса не повышается, не разрабатывается длительная стратегия захвата доли рынка. Просто «дешевле» и все тут.

Да, это проще; да, такие компании долго не живут, НО они успевают дать понять покупателям – можно купить еще дешевле, а значит, существующим игрокам на рынке приходится снижать цены, чтобы не снижать уровень продаж.

Результат: компании, работающие на рынке давно и серьезно, со стратегией, концепцией и прочими нужными аспектами бизнеса становятся экономически не выгодными и уходят с рынка. Рынок губит сам себя. Это информация на «подумать».

А теперь попробуем систематизировать наиболее популярные мифы электронной коммерции и электронный бизнеса в интернете, а также разобрать заблуждения, которые иногда становятся губительными для Заказчика и ставят крест на стартапе.

Миф №1. Как только мне сделают интернет-магазин, уже на следующее утро я проснусь миллионером

Необходимо понимать минимум 3 базовых момента:

1. 1 Скорость обновления содержимого выдачи поисковых систем

Яндекс и Гугл – основные источника условно бесплатного трафика на ваш проект, не считаться с правилами их работы нельзя. Если говорить о только что созданном сайте, то на его индексацию поисковой системе необходимо 1-2 месяца.

Это срок только на первичное «изучение» проекта. Естественно, чтобы через поисковики вас нашли, вы должны быть в ТОП-10, а еще лучше – в ТОП-5.

Новому сайту сразу оказаться в ТОП-10 очень проблематично, с учетом того, что он может быть сделан на конструкторе. Очень простой функционально, у него нет входящих ссылок и минимум контента  на всех уровнях каталога.

Кроме того, первая индексация сайта поисковиками приведет к появлению сайта в результатах выдачи, и, в зависимости от первично занятых мест, необходимо проводить работы по продвижению.

1. 2 На одну итерацию (блок работ) при продвижении, а именно:
   • проанализировать текущее состояние,
   • сформировать список рекомендаций для оптимизаторов, программистов, линк-билдера и пр.,
   • реализовать эти рекомендации,
   • дождаться индексации всей проделанной работы поисковиками, может уходить до 2-3 месяцев.

1. 3 Быстрее всего сайт оказывается в ТОП-5 по НЧ-запросам, т.е. более точным, полезным, но менее запрашиваемым.

Чтобы оказаться в ТОП-5 по конкурентным ВЧ-запросам, нужен определенный «авторитет» сайта, который накапливается со временем, только при постоянном развитии проекта.

Новый сайт может оказаться на первой странице результатов выдачи по конкурентным запросам через 6-9 месяцев в среднем, иногда позже.

Без «розовых очков» срок получения ощутимого числа заказов - 9-12 месяцев, это период, когда трафик, привлеченный на сайт из поисковых систем, сможет дать число заказов, заметное на фоне расходов. Естественно, чем выше интенсивность работы по продвижению в это время, тем больше будет заказов на конец интервала.

Для тематик из направления FMCG к концу первого года можно ориентироваться на 150-350 заказов в месяц с канала SEO-продвижение. Рост достаточно равномерен, с постепенным увеличением % прироста по параметру «месяц к месяцу».

Логично, что первый год жизни Ecommerce-проекта – это период инвестиций в проект. А значит, это финансирование необходимо иметь в виду и планировать. Между тем, есть случаи, когда к 10-12 месяцам удается выйти на операционную прибыль: не отбить инвестиции, а именно выйти на доход за отчетный месяц.

Конечно, эффект «низкой базы» никто не отменял, но при «низкой базе» есть и тормозящие факторы:

• новый сайт;
• низкий внешний вес;
• слабый функционал;
• мало контента и пр.

МИФ №2. Продвижение сайта и продвижение интернет-магазина – это одно и тоже

Постараюсь показать разницу на примере строительства домов:

Вы нашли подрядчика, который умеет строить жилые дома. Но только двухэтажные и, например, только из бруса, а вам надо построить 25-и этажный дом. Найденный вами подрядчик вас будет убеждать: «Ну я же умею строить, поэтому, отдайте заказ мне, я как-нибудь построю, ведь коттеджи-то мы умеем строить, а тут тоже дом».

Разница между частным домом на 2 этажа из бруса и монолитной 25-тиэтажки из бетона – огромна, равно как и разница в технологиях, необходимом оборудовании, квалификации работников, проектной документации, коммуникациях для дома и т.д. и т.п. Хотя в обоих случаях – это дом, и в обоих случаях его надо построить.

Если мы вернемся к сайтам и интернет-магазинам, то сайт в примере – это коттедж, а интернет-магазин – многоэтажка.

Ключевые отличия:

• объем страниц: у сайта это могут быть 100-200 шт, у магазинов – 50 000 – 100 000 шт.
• схема работы с проектом: в случае корпоративного сайта – ручной режим, в случае интернет-магазина – автоматизация и шаблонизация всего что можно, и лишь потом - точечная ручная проработка исключений.
• трафик, который привлекается: для корпоративных сайтов он может быть информационный, а для интернет-магазинов нужен только коммерческий, со словами «купить», «заказать», «цена», «интернет-магазин» и пр.
• аналитика: то, что у обычного сайта можно проанализировать за считанные минуты (ввиду малого числа страниц), для интернет-магазинов требует программных автоматизированных решений.
  Например: сколько и какие страницы из 60 000 страниц не в индексе поисковика? В ручном режиме это не проверить за разумное время.
• метрики качества продвижения: если для корпоративного сайта чаще всего основная метрика – число запросов в ТОП-10, то для интернет-магазина, который должен продавать, а не просто информировать – основная метрика должна быть число заказов в месяц.
  Работать по заказам хотят и могут немногие компании, поскольку это особая методика, технология и, конечно, повышенные риски.

Отличий много, я перечислил лишь несколько основных, однако и они уже дают понять, что продвижение корпоративного сайта и интернет-магазина - это и разные процессы, и технологии, и квалификация, и уровень работы.

Если вы планируете продвигать магазин, то следует искать компанию, которая специализируется именно на работе с интернет-магазинами. Они могут дать и более интересные условия сотрудничества, например, продвижение с оплатой за заказы, а не ТОП или трафик.

МИФ №4. Мы продаем то, что привыкли, зачем нам что-то менять?

Существует 2 возможные схемы использования спроса, существующего в интернете:

Вариант №1

Продавать то, что смогли купить подешевле, не взирая на существующий спрос.

Например, мы знаем, где можно дешево купить «платье синее 42 размер», мы их купили и хотим перепродать. Спрос на такие товары может быть 50 запросов в месяц. При этом, есть «красное платье в пол», которое ищут 5 500 раз в месяц.

Вариант №2

Собирается спрос, по нему кластеризуются запросы, собирается матрица товаров, которые пользуются спросом, и уже по ней представитель интернет-магазина точечно ищет поставщиков.

Вариант №2, естественно, более трудоемкий и сложный, но в итоге вы «едете на волне спроса», в первом же случае у вас будет много товара, который никому не нужен.

Необходимо постоянно анализировать спрос и находить разделы магазина, которые имеют хороший спрос, но не обладают презентабельной выборкой. Чтобы человек купил «красное платье в пол», ему нужно увидеть хотя бы 20-30 вариантов.

МИФ №4. Я могу сделать себе интернет-магазин на конструкторе и «порву» весь рынок

Какой тут «подвох» для владельца магазина? Обратимся, опять же, к правилам поисковых систем при ранжировании сайтов в результатах выдачи.

В общем случае они звучат так: в результатах выдачи по какому-либо запросу выше будет тот сайт, который наиболее полно и разносторонне может дать ответ на запрос посетителя. Чем более конкурентный запрос вводит посетитель в поисковую систему, тем выше требования к сайтам у поисковиков.

Давайте представим себе ситуацию, когда новичок сделал сайт на конструкторе или взял готовое решение, создал интернет-магазин и как то его наполнил. Что видит поисковик:

• проект как 2 капли воды похож на сотни и тысячи других;
• отсутствие контента, кроме характеристик товаров (в лучшем случае);
• идентичные одному-двум сайтам фотографии товаров;
• отсутствие уникального функционала, необычного, но тематического и полезного;
• малое количество страниц, которые к тому же еще и невозможно оптимизировать под запросы, потому что они попросту не управляются из админки;
• небольшой возраст проекта, что для поисковика - фактор риска. Много стартапов быстро закрываются, а поисковик показывая неработающий сайт в выдаче рискует своей аудиторией, которая может перестать им пользоваться, видя много таких сайтов выдаче.

С другой стороны, в выдаче есть «старички», у которых:

• уникальный дизайн = сознательно вложены деньги владельцем в качество сервиса для покупателя;
• есть много полезного контента: тексты, статьи, видео, и пр;
• собственные фото, уникальные и с высоким качеством;
• много сервисов, модулей и всякого рода «примочек», упрощающих поиск товаров;
• хорошие поведенческие факторы;
• много различных сортировок, тэгов, управляемых страниц с товарами в разных срезах: «синие платья», «красные платья в пол», «бежевые вечерние платья», «белые платья с коротким рукавом», «мини-платья», каждая из которых еще и максимально релевантна конкретному запросу;
• большой возраст, что является признаком устойчивости компании-владельца ресурса.

Поисковик, который зарабатывает исключительно на своей аудитории, естественно, стремится выдать максимально качественный, полезный и надежный контент на каждый запрос, поэтому у старичков есть хороший перевес.

Второй важный фактор успеха – покупатели. Они уже не те, что было 5 лет назад. Они избалованы крупными Ecommerce-проектами: удобными, информативными, адаптированными под все устройства. У проектов отработан сервис - ответ после 2-го гудка, доставка четко по графику, опрятные грузчики, подтверждение заказа через 5 минут после его совершения и т.д.

Чтобы они купили на простеньком сайте, в который владелец не вложил денег (но с помощью которого хочет на покупателях заработать), у покупателей надо вызвать доверие, обосновать цену и дать весомые аргументы в пользу покупки.

Подводя итоги по этому мифу, можно отметить: ниши, в которых можно выйти с коробочным магазином и зарабатывать, тают на глазах. Конкуренция растет, а с ней – качество сайтов, которые стабильно работают над развитием, повышая свою ценность для покупателя и поисковой системы.

Какие еще существуют мифы электронной коммерции? Читайте в нашей статье Мифы Ecommerce. Часть 2.