Контекстная реклама для медицинского центра «Гармония»

Содержание кейса

• Команда проекта
• Клиент
• Задачи
• Цель
• Инструменты
• Особенности проекта
• Этапы работы
• Результаты

Время прочтения: 6 минут

Команда проекта:

Контекстная реклама: Марина Хазова
Аккаунтинг: Надежда Задорожная

Так же принимали участие:
Любовь Рогальникова, Елизавета Колегова, Владимир Рыбинцев, Игорь Николаев

Клиент

Медицинский центр «Гармония» — частная клиника, специализирующаяся на женском здоровье, с сильным маркетинговым присутствием. Из уникальности медцентра можно выделить наличие своей лаборатории, что даёт пациентам срочность выполнения анализов и ускорение срока получения результатов исследований. У Гармонии постоянно расширяющийся штат врачей гинекологов, что позволяет записаться к специалисту в день обращения.

Обладая 30-летним опытом, мощным брендом и разнообразной маркетинговой стратегией, центр использует различные каналы продвижения, такие как наружная реклама и партнёрские программы для профориентации детей в парках развлечений.

Также у медицинского центра «Гармония» значительный опыт в digital-продвижении. Чем крупнее заказчик, тем больше у него задач, и так вышло, что мы делили обязанности digital-продвижения ещё с одним агентством.

Нам были отданы направления, по которым показатели значительно проседали и не было положительной динамики. А так как сфера медицинского продвижения полна профессиональных нюансов и специфики подходило digital-агентство только с релевантным опытом.

Задача

Направление проктологии в медицинском центре не являются одними из основных. Сила бренда "Гармония" основана на гинекологии, спрос на услуги врача колопроктолога уходит к клиникам, у которых профиль сосредоточен на этом направлении. 

Для продвижения услуг колопроктологии в медицинском центре в условиях высокой конкуренции и сильного бренда других клиник, необходимо было разработать стратегию, которая выделит центр на фоне конкурентов и привлечёт клиентов.

Цель

• Увеличить плотность записи на направление проктология.

Инструменты

• Контекстная реклама в Яндекс Директ

Особенности проекта

• Огромный трафик сайта.
• Развитая конкурентная среда по направлению проктологии.
• Узкая медицинская тематика.

Этапы работы

I. Изучение специфики направления

Для создания эффективной стратегии продвижения наши специалисты провели исследование целевой аудитории, включая сегментацию по возрасту и поведенческим особенностям. 

Поведенческие факторы

Особое внимание уделялось тому, что люди часто обращаются к поисковым системам, ищут свои симптомы и информацию о заболеваниях через поисковые системы, прежде чем принимать решение об обращении к платному колопроктологу.

Это позволило определить, при каких условиях и симптомах потенциальные пациенты склонны обратиться за помощью к специалисту для составления эффективного рекламного сообщения.

Ведение контекстной рекламы в медицинской сфере строго регламентировано на законодательном уровне

Ограничения Законодательства: медицинская реклама подвержена строгим законодательным ограничениям, что требует особого внимания к контенту и форме рекламы.

Деликатность сферы

Медицинская сфера является достаточно личной и интимной, что добавляет нюансов в продвижение услуг.

Личный бренд лечащего врача может быть более эффективным в продвижении медицинских услуг, чем продвижение бренда клиники. В данном контексте, учитывая деликатность темы здоровья и особенности поведения потребителей медицинских услуг, необходимо уделить особое внимание формированию и поддержанию репутации врачей, что становится важным фактором успешного продвижения в медицинской сфере.

Терминология

В продвижении медицинского направления одной из трудностей является сложность самой сферы, которая характеризуется множеством направлений, специфическими терминами и нюансами.

Это усложняет процесс маркетинга и рекламы в медицинской сфере, требуя от специалистов внимательного изучения и адаптации к особенностям данной отрасли.

II. Сбор семантики

При создании рекламной кампании мы должны были отделить спрос на исследования и процедуры от консультации специалиста, убрать хоть и высоко конверсионные, но не по нашему направлению запросы из семантики.

Мы провели исследование рынка услуг колопроктологии и выявили, что одним из самых популярных запросов является колоноскопия. Однако, хотя колоноскопия генерирует запросы, она не способствует продвижению направления услуг колопроктолога, так как это исследование может быть направлением участкового врача, или пациент может самостоятельно назначить его, прочитав о нём в интернете по симптомам.

Разнообразие медицинских услуг, терминологии и специализаций требует глубокого понимания и профессионализма при разработке стратегий продвижения, чтобы эффективно достигать целевой аудитории и привлекать пациентов.

III. Создание рекламных материалов

При создании визуалов рекламной кампании мы тестировали несколько концепций.  Тестирования привели нас к использованию фотографий реальных врачей клиники. Это стратегическое решение помогло усилить доверие потенциальных пациентов к рекламе, создать более персонализированный и доверительный образ медицинского центра, а также подчеркнуть профессионализм и экспертность врачей.

Примеры объявлений в формате баннеров РСЯ

IV. Аналитика

Сложности начались практически с момента запуска. На сайте заказчика наблюдался огромный трафик и множество обращений в онлайн регистратуру. Однако, рекламный трафик терялся в этом потоке, так как коллтрекинг неправильно определял источники трафика, что затрудняло аналитику и обучение системы.

Решением стало добавление отдельного номера для рекламного направления по колопроктологу.

V. Стратегия продвижения

При выборе стратегии мы опирались на анализ рынка перед запуском кампании. Рынок оказался достаточно конкурентным, а аукционы перегреты, что делает увеличение бюджета бесполезным.

В такой ситуации привычные методы контекстной рекламы (РСЯ) и поиска не смогли бы снизить стоимость привлечения записей к специалисту.

Необходимо было искать альтернативные стратегии и каналы продвижения, которые могли бы эффективно привлекать клиентов без увеличения бюджета. После долгого поиска мы пришли к достаточно новаторскому решению - использованию товарных кампаний Яндекса для продвижения услуг медицинского центра.

Этот инструмент, который изначально предназначен для интернет-магазинов, позволяет эффективно рекламировать не только товары, но и услуги, включая медицинские.

Примеры объявлений в формате товарной галереи

Первоначально результаты обошлись дороже, чем привлечение лидов с поиска. Однако в последствии нам удалось снизить стоимость привлечения даже ниже, чем при использовании привычных стратегий.

После успеха в направлении записи к врачу проктологу, нам доверили ещё одно проседающее направление по платному ведению беременности. Беременность это тяжёлое испытание для женского организма с кучей деликатных деталей, которые необходимо учитывать в рекламной кампании, и речь совсем не о радостных улыбающихся мамочках с детьми на рекламных креативах.

Новая сложность возникла при прохождении модерации объявления кампании ведения беременности.

На посадочной странице услуги заказчика размещена информация об экстренном прерывании беременности в критических ситуациях, когда жизни матери или ребёнка угрожает опасность. Реклама подобных услуг запрещена на законодательном уровне, и пусть прямое рекламное сообщение было направлено на другую услугу, упоминание запрещённых рубрик на посадочной странице усложнило прохождение модерации.

Решение

Нами был предложен вариант решения данной проблемы. Мы создали копию посадочной страницы, скрыв предварительно дубликат от индексации.

Запрет на индексацию был сделан чтобы не ухудшать качество сайта для поисковых роботов и тем самым не снижать органический трафик.

На дубликате страницы была удалена информация о прерывании беременности, после чего модерация была успешно пройдена.

Результаты

Мы оправдали доверие клиента, и нам доверили новые направления на продвижение, такие как ЭКО, физиолечение, педиатрия, анализы и др. 

Применение нестандартных стратегий и персонализированный подход к проекту позволили достичь стабильного потока заявок по стоимости на 73% дешевле по сравнению с результатами по рынку.