О чём эта статья? Введение 1. Реклама 2. Сайт 3. Аналитика 4. Квалификация и обработка заявок 5. Маркетинг 6. CRM 7. Работа отдела продаж Главные выводы Время чтения: 6 минут Одна из самых частых проблем, с которой мы сталкиваемся, работая с производителями, оптовиками и дистрибьюторами: «деньги в рекламу и продвижение вкладываем, а продаж нет». Важно понимать – для роста продаж не существует одного-двух действий, которые можно быстро сделать один раз и всегда получать результат. Но есть набор взаимосвязанных блоков, и если система регулярно и правильно применяется, то выручка становится управляемой и стабильно растущей, а маркетинг – прозрачным. В этой статье разобрали все слагаемые успешного роста продаж в В2В. У любого производителя, поставщика или дистрибьютора, которые хотят вырастить продажи, в плотной работе должны быть следующие 7 блоков. 1. Реклама В первую очередь стоит рассматривать быстрые perfomance-каналы: контекстную и таргетированную рекламу с оплатой за клик или целевое действия. Их главный плюс в скорости – быстро запустили, начали получать заявки, анализируете и гибко управляете вложениями и результатом. Особенности для B2B: Нужно правильно подобрать запросы для сбора заявок именно от юрлиц, а не от розницы или мелкого опта (HoReCa, например, для производителей пищевой продукции); Отсекать нерелевантный спрос от физиков или мелкооптовый; Учитывать специфику ниши, продукта и/или региона в структуре рекламных кампаний; Правильно подбирать инструменты, которые хорошо работают в отрасли или в нише (на рисунке ниже); Брать в расчёт сезонность спроса, график показа рекламы и отраслевые минус-слова. Карта performance- и Brandformance-инструментов для решения задач В2В-компаний Если не учитывать эти нюансы, реклама очень легко станет либо бесполезной нагрузкой на отдел продаж, либо прямым сливом бюджета. Как влияет на продажи: а) приводит целевые заявки с учётом описанной целевой аудитории; б) генерирует бесполезную нагрузку на отдел продаж и сливает деньги. Степень влияния сторон на результат работы с рекламой 2. Сайт В первую очередь, он должен понятно отвечать на все вопросы, которые обычно нужны вашим клиентам для принятия решения и обращения именно к вам. Чем меньше ему нужно додумывать, тем выше шанс, что он оставит заявку. Что базово нужно на сайте: Каталог с предлагаемой номенклатурой продукции, обязательно с карточками товаров; Цены на продукцию, в худшем случае «от: __», в идеале – точные, чтобы сразу понимать экономическую привлекательность работы именно с вами. Особенности для B2B: Тут нельзя не обозначить важный аспект: если компания продаёт и оптом, и в розницу, то для нормальной работы с обеими ЦА сайт лучше делить на 2, опт и розница. Практика показывает, что это самое эффективное решение, поскольку условия для клиентов обычно сильно отличаются. На одном сайте дать информацию для обоих типов проблематично. Если вы продаёте только оптом, то всё становится проще – нужен 1 сайт с информацией для оптовиков. Добавляем на сайт: Наличие на складе, сроки отгрузки – для понимания общих сроков появления покупаемой продукции в нужном покупателю месте; Условия доставки вашими силами или самовывозом покупателем: сроки, стоимость, объёмы от которых вы можете сами доставить, регионы доставки и прочее. Это необходимо, чтобы покупатель быстро мог оценить все расходы и решить экономическую часть сделки с вами. При равных условиях любой покупатель выберет компанию, где он с меньшими усилиями сможет получить всю требуемую информацию; Элементы доверия: телефон (лучше 8-800 или его аналог 8-804), фото (офиса, производства, сотрудников, производимой продукции), имиджевые цифры (возраст, объёмы производства, объёмы склада готовой продукции), отзывы, проекты / портфолио и так далее; Удобные и корректно работающие способы отправки заявки: доступный телефон, на который отвечают, электронная почта на домене сайта, формы заказа / обратного звонка без избыточных полей, но с проверкой валидности их заполнения перед отправкой; Сам контент сайта, настроенный для отсечения нежелательных заказчиков (обычно розничных или мелкооптовых). Иначе будет бесполезная нагрузка на ОП, из-за которой может пострадать качество обработки действительно крупных и интересных заказов. Как влияет на продажи: Конверсия сайта – один из ключевых факторов, который может существенно повысить отдачу от вложений в рекламу и обеспечить ROMI в 1 000 – 3 000% и выше. Важно понимать, что повышение конверсии сайта невозможно без привлечения программистов и воли со стороны Заказчика. Степень влияния сторон на результат работы с сайтом 3. Аналитика Зачастую это неочевидный, а соответственно один из самых недооценённых блоков работ. На примере диалога: Заказчик: «Нам надо больше лидов» Подрядчик: «А сколько есть сейчас? Мы не видим все заявки из-за отсутствия учета 100% обращений, давайте к перехватчику форм поставим call-tracking, email-tracking, чтобы считать и прямые письма на почту и уникальные звонки от новых клиентов» Заказчик: «Нет, ничего ставить не хотим, дайте больше заявок» Подрядчик: «Но как мы можем увеличить «неизвестно что» на «сколько-то»?» Но пока компания не видит, что происходит со всеми заявками от первого контакта до оплаты, она не может влиять на продажи и управлять ими. В целом, аналитика – это один из основных блоков работ, который вносит наибольший вклад в рост именно выручки. В аналитике должны быть видны как минимум: Все (100%) поступающие обращения; Качество каждой заявки; Итог обработки заявки: договор, отказ, спам и так далее; Потери по этапам воронки у отдела продаж (сколько, где и почему теряют заявок); Потери по сделкам (почему и где теряются сделки); Связь «заявка → сделка → оплата» (о том, как её настроить, мы уже рассказывали в статье). На примере наших тарифов разберём, какая аналитика может быть, и её влияние на продажи: Параметр Поток заявок Управляемая реклама Отраслевое управление Рост продаж Учёт всех обращений (100%) ❌ / ✅ ✅ ✅ ✅ Понимание количества заявок ✅ ✅ ✅ ✅ Оценка качества заявок ❌ ✅ ✅ ✅ Расчёт CPL (стоимость заявки) ❌ ✅ ✅ ✅ Расчёт CPL квалифицированной заявки ❌ ✅ ✅ ✅ Обучение рекламы на качественных заявках ❌ ✅ ✅ ✅ Анализ причин потерь в ОП ❌ ❌ ✅ ✅ Понимание, какие заявки приводят к продажам ❌ ❌ ❌ ✅ Связка «заявка → сделка → оплата» ❌ ❌ ❌ ✅ Обучение рекламы на продажах ❌ ❌ ❌ ✅ Расчёт ROMI / ДРР ❌ ❌ ❌ ✅ Полная прозрачность экономики маркетинга ❌ ❌ ❌ ✅ Очевидно, что с ростом глубины аналитики как минимум появляется возможность сделать прозрачной всю воронку «заявка -> сделка -> оплата», а значит начать управлять всеми этапами. Согласно треугольника управления: «знание – контроль – управление», устойчивая система управления будет тогда, когда ты знаешь, как работает, и контролируешь управляемый объект (физически можешь влиять на него). Схема треугольника управления Например: Велосипед: что это такое и как работает – понятно, контролировать можно (руль, педали, равновесие) → можно управлять. Применяя к нашей ситуации: для управления воронкой «заявка → сделка → оплата» нам надо знать, как она должна работать, и иметь возможность контролировать её. Контроль без «знания» не даст никаких результатов, даже в случае с велосипедом (если не понимать основных принципов: скорость + равновесие тела + влияние руля, – управлять им успешно вы не сможете). Именно этот переход: от лидов к управлению выручкой, – является ключевым шагом в построении полноценной системы продаж. Рассказали подробнее о нём в статье «13 шагов построения эффективной воронки продаж». Особенности для B2B: Нужна полная прозрачность от заявки до оплаты, которая выстроена правильно, работает стабильно, прозрачна для заказчика и подрядчика. Как влияет на продажи: Напрямую. Без прозрачной аналитики невозможно ни оптимизировать маркетинг, ни объяснить, где именно бизнес теряет деньги. Степень влияния сторон на результат работы с аналитикой 4. Квалификация и обработка заявок Этот блок всегда находится на стороне заказчика и почти всегда не до конца формализован. Именно здесь часто теряется значительная часть денег, даже если реклама и сайт работают хорошо. Квалификация заявок – это процесс, в результате которого в системе аналитики появляется информация о качестве поступившей заявки. Например: спам, предложение о партнерстве, поставщик и так далее. Пример статусов заявок при разметке лидов Квалификация нужна не ради отчётности, а ради качества данных. Если менеджер видит, что за заявкой стоит спам, поставщик или нецелевой клиент, эта информация должна сразу попадать в аналитику и использоваться в ней. Снижение количества нецелевых обращений существенно повышает экономическую отдачу инвестиций в рекламу и продвижение. Квалификацию всегда выполняет отдел продаж, он же фиксирует итоги этой квалификации. Для корректной работы менеджерам нужны: 1. Справочник квалификации; Структура справочника квалификации 2. Правила разметки лидов: Сколько попыток, с каким интервалом дозвона надо сделать, прежде чем закрыть лид как некачественный? Как часто надо размечать лиды, чтобы не вредить самим себе? Где и как быстро должны быть зафиксированы итоги работы по каждой заявке? 3. Требования к скорости первого контакта – первый контакт через 10 минут, 30 минут, 1 час, 1 сутки? 4. Система, в которой можно зафиксировать результаты: CRM или системы типа Callibri / CallTouch. Особенности для B2B: Нужно выявить и максимально точно описать приоритетных клиентов, а при отсутствии истории работы с ними (подробнее в пункте 7) это сделать практически невозможно. Чем точнее описаны ваши значимые клиенты, тем больше можно найти и привлечь покупателей с таким же профилем. Как влияет на продажи: Если обработка выстроена плохо, компания может терять очень большую долю обращений – иногда просто из-за неверной обработки входящей заявки. Степень влияния сторон на результат работы с квалификацией заявок 5. Маркетинг Маркетинг – безусловно широкое и многогранное понятие. Но здесь мы будем иметь в виду ту часть работы, которая напрямую влияет на онлайн-продажи. На что стоит смотреть в первую очередь, чтобы продажи стабильно росли: 1. Офферы и УТП конкурентов. Контекстная или таргетированная реклама – та, в которой ваше предложение регулярно встречается с предложением конкурентов. Если Производитель 1 пишет в рекламе чётко и конкретно: «Отгрузка за 24 часа, предоплата 30%, собственный автопарк для доставки», а Производитель 2 не даёт конкретики: «У нас лучшие цены, давно на рынке, быстрая отгрузка», то очевидно, у кого выше вероятность заинтересовать клиента. Мы всегда запрашивает преимущества и сильные стороны Заказчика перед началом работы, а при их отсутствии – анализируем конкурентов (начиная с тарифа «Отраслевое управление») и помогаем сформулировать сильные УТП. 2. Причины потерь заявок и сделок. Как мы уже писали выше, до 80% заявок могут теряться в отделе продаж, CRM или на пути к оплате. Если осознанно не следить за местами возможных потерь, воронка будет работать как решето, пропуская значительную часть заявок и сделок. 3. Эффективность вложений (ROMI / ДРР). Метрики наглядно показывают экономическую обоснованность текущих вложений (эффективно вкладываются деньги или нет). Тут важно обратить внимание на LTV-клиента (о нём говорили в разделе 4), и вот почему: ежегодно стоимость привлечения клиента (CPL) увеличивается, и в некоторых сегментах уже давно, а в других только-только начинают встречаться ситуации, первый заказ от нового клиента может не окупить вложения в его привлечение. Но, зная последующий LTV, картина начинает играть новыми красками. У нас был такой случай: Производитель рыбной продукции, LTV неизвестен, расчёты «в моменте» показывают: Вложения = 400 000 ₽, 6 новых клиентов привлечено, с этих клиентов первым платежом получено 700 000 ₽. Вывод клиента: так работать неэффективно, канал надо бросать и продолжать продавать офлайн. Мы настояли на расчёте LT и LTV. Что получилось? Вложения: 400 000 ₽, привлечено: 6 новых клиентов, получил первых платежей: 700 000 ₽, LT клиента: 3 года, LTV клиента: 5 000 000 ₽. Итого: вложив в привлечение 400 000 ₽, компания получит 30 000 000 ₽. Надо «бросать» онлайн-канал или надо его расширять и привлекать новых клиентов? 4. Приоритетная Целевая аудитория (ЦА). Обычно на этапе диагностики компании на вопросы про целевых клиентов мы слышим ответы вроде «юрлица» или «те, кто покупают много и часто». Но это не описание целевой аудитории. Чтобы действительно понять, кого нужно привлекать в приоритете, надо сделать несколько шагов: 1. Взять историю заказов (нужна CRM или аналог, где есть список клиентов и их заказы за несколько лет); 2. Выявить портрет заказчика, который вам наиболее интересен для привлечения, т.е. тех, кто: а) дают оборот; б) дают маржу; в) дают оборот и маржу вместе; 3. Сформировать общее описание этих групп покупателей; 4. Вместе с описанием этих покупателей определить приоритетную продукцию, а значит и поисковые запросы, и информацию, которая важна им для принятия решения о сотрудничестве. Так простое изучение историй заказов даёт огромную пользу в ответе на вопрос: «Кого мы должны привлекать в приоритете?». А ещё вы можете получить 2 важнейших вывода: 1. LT (Life Time) – среднее время жизни клиента в вашей компании (сколько лет или месяцев с вами в среднем работает каждый привлеченный клиент); 2. LTV (Life Time Value) – средняя ценность клиента для вашего бизнеса за все время его жизни в компании (сколько вы зарабатываете в среднем на 1 новом клиенте за всё время). Из них, соответственно, вы поймёте: Сколько вы можете потратить на привлечение каждого нового клиента; Сколько компания теряет, если ОП сливает лид (подробнее в разделе «Работа отдела продаж») или закрывает сделку не успешно. 5. Приоритетная продукция и регионы. Регулярно ищите ответы на вопросы: На какую продукцию выше спрос в интернете? Какая продукция нужна для оборота? Какая продукция самая маржинальная и даёт наибольшую прибыль? А что лучше всего покупают? Что и в какие регионы мы отгружаем лучше (короче плечо логистики, исторически там выше спрос и так далее)? Когда вы изучаете это, начинает формироваться картина того, какую продукцию надо рекламировать в целом, в каких регионах лучше всего усилить рекламу, а где совсем отключить или снизить. Мы часто видим, как вовремя заданные нами вопросы переворачивают картину мира у производителя или поставщика на 180 градусов, давая возможность увидеть мир, работающий по правилам и законам маркетинга. Согласитесь, лучше рекламировать не «всё и везде», а самые популярную продукцию в конкретных регионах. 6. Влияние видов, типов рекламы на продажи. Работая с рекламными кампаниями, в зависимости от тарифа, мы с разной регулярностью подводим итоги и анализируем влияние применяемого нами рекламного инструментария на конечный KPI (от потока заявок до роста продаж). В максимальном случае мы регулярно анализируем связь нашей рекламы и продаж, а значит оперативно перераспределяем бюджеты в пользу рекламных кампаний, которые не столько дают нам дешёвые лиды, сколько дают именно продажи (если данные по продажам нам доступны). Все эти работы можем выполнять мы, подрядчики (при наличии доступов и соответствующем тарифе), или же вы сами с учётом наших рекомендаций. Особенности для B2B: Маркетинг нужен не только в В2С. В В2В он не менее важен, поскольку позволяет правильно видеть воронку, её составляющие и оперативно принимать верные решения, направленные на рост продаж. Как влияет на продажи: Маркетинг либо помогает стабильно расти, либо превращается в источник ложных выводов и неверного распределения бюджета. Степень влияния работы сторон на результат маркетинга 6. CRM CRM – это не просто место, где хранятся сделки. Обычно это единственная система, которая содержит данные по продажам, поэтому важно, чтобы аналитика была настроена как до CRM (передача данных по лидам в CRM), так и обратно в сторону Метрики и Call-tracking систем типа Callibri / CallTouch, данные из которых далее передаются для обучения рекламных систем. Почему CRM важна для роста продаж? Работа с каждой заявкой / лидом в сквозной аналитике содержит единые на всех этапах воронки идентификаторы (ID заявок), по которым обычно автоматически информация может быстро передаваться в обе стороны (туда: «заявка → сделка → оплата» и обратно: «заявка ← сделка ← оплата») без потери целостности. Конечно, можно пытаться на уровне таблиц и других файлов сопоставлять (по номеру телефона и дате заявки или каким-либо ещё способом) данные по поступившим заявкам и отгрузкам, но это очень неустойчивая, не быстрая система, которая имеет множество «дыр» и сильно зависит от ручного безошибочного внесения данных. Кроме того, в таблицах сложно оценить LT и LTV клиентов и держать весь необходимый для маркетинга массив данных. Как влияет на продажи: Без CRM, которая действительно работает как часть единой системы, невозможно уверенно управлять экономикой продаж. Степень влияния сторон на результат работы с CRM 7. Работа отдела продаж Этот блок 99% компаний, с которыми мы сталкивались с 2006 года, считают «идеальным». На практике именно здесь часто выявляются самые слабые точки: от неверной мотивации до несоблюдения нормативов обработки заявок (если они вообще есть). И руководители узнают много нового даже о своих «лучших менеджерах», когда просто начинают прослушивать звонки и то, как с ними работают их менеджеры по продажам. Как чаще всего теряются заявки и сделки в отделе продаж: 1. Заявки передаются в отдел сбыта, а не в отдел продаж. Они работают с текущими клиентами по схеме: запросили счет → выставил счет → оплатили → отгрузили. Нет как такого процесса переговоров, не стоит задача «дожать клиента», а соответственно не применяется технология продажи; 2. Заявки принимают неподготовленные сотрудники. В одном из наших кейсов поставщик кабельной продукции передавал новые заявки на офис-менеджера, которая не знала продукцию и часто откровенно неуважительно вела диалог. Конечно, первый контакт не вызывал желания начать сотрудничество. Также часто встречается ситуация, когда входящие заявки передают новичкам в отделе для их проверки. В целом шанс успешного закрытия таких заявок заметно снижается, а если это заявки на технически сложную продукцию – они будут слиты. Такие потери могут обходиться компании в десятки тысяч рублей; 3. Менеджеры не соблюдают правила обработки заявок. Комплексная проблема, которая может выражаться сразу несколькими ситуациями. Например, менеджеры совершают первый звонок по заявке, и если ответа нет – убирают в Спам. Хотя это мог быть крупный потенциальный клиент, у которого другой часовой пояс или было совещание, но заявка уже потеряна. Или по заявке звонят как попало: может быть свяжутся в течение суток, а может быть и нет. За это время клиент уже находит надёжного поставщика; 4. Правил квалификации нет или они не соблюдаются. Если менеджеры не размечают поступающие заявки и не фиксируют итоги работы с заявкой (договор / отказ), невозможно повысить долю качественных заявок и тем более количество продаж. Даже если заявки размечают корректно, но в течение одной-двух недель, теряется возможность понять качество заявок и повлиять на снижение CPL внутри месяца. Ну и если заявка реальная, интерес есть, но менеджер не смог продать и убирает её в Спам (обычно чтобы не портить свою статистику), реклама перестанет приводить таких клиентов. Рекламные системы будут обучаться на этих данных, и приводить других, уже совсем нерабочих клиентов. И это только часть причин потери заявок в отделе продаж. Типичные ошибки, которые мы часто видим в работе с клиентами, собрали в отдельной статье про 11 способов загубить интернет-продажи в B2B. Как влияет на продажи: Непосредственно. Даже если продвижение приводит качественные заявки, компания может терять деньги внутри собственного отдела продаж. Бюджет на привлечение, при этом, очень быстро начинает утекать в пустоту. Степень влияния сторон на результат работы отдела продаж Главные выводы В нашей практике мы всегда убеждаемся: рост продаж в B2B – это не результат одного решения или инструмента. Во-первых, не существует «волшебной кнопки» или одного действия, после которого продажи начинают расти. Попытки решить задачу точечно, например «давайте просто увеличим количество лидов», чаще всего не дают результата или приводят к росту вложений без роста выручки. Хорошая новость в том, что рост продаж – это не хаос и не волшебство. Это вполне понятная система, которая состоит из конкретных блоков: реклама, сайт, аналитика, маркетинг, CRM и работа отдела продаж. И именно согласованная работа всех этих элементов даёт стабильный и прогнозируемый результат. Во-вторых, важно понимать ещё один момент: результат всегда находится на стыке работы подрядчика и команды клиента. Подрядчик может: привести целевые заявки, выстроить аналитику, помочь с маркетингом и стратегией, но он не управляет отделом продаж клиента и не может напрямую влиять на обработку заявок внутри компании. Поэтому максимальный эффект достигается только тогда, когда обе стороны работают как единая система. В-третьих: невозможно «перепрыгнуть» через этапы. Если в компании нет прозрачной аналитики по базовой связке «заявка → сделка → продажа», не настроена CRM, отсутствуют правила обработки заявок, не определена целевая аудитория, то говорить о системном росте продаж преждевременно. Это похоже на попытку сразу сесть за руль гоночного автомобиля, не освоив базовые навыки ходить, бегать, ездить на велосипеде. Сначала выстраивается фундамент – понимание, контроль и управляемость процессов. И только после этого появляется возможность масштабировать результат. Про переход между этапами управления маркетингом мы подробно рассказали в этой статье. Именно такой подход позволяет сделать маркетинг управляемым, видеть реальную экономику и стабильно увеличивать продажи. Если вы хотите выстроить прозрачную и управляемую систему роста продаж – запишитесь на диагностику и узнайте все свои точки роста, пройдя от первого шага «Поток заявок» до последнего «Рост продаж» с нашими специалистами. Уровни, по которым мы можем работать с вами А ещё вы можете посмотреть в наших кейсах, каких успехов мы достигаем с нашими клиентами.
