Прежде чем начать разговор об эффективности контекстной рекламы, нужно ответить на все тот же вопрос: какие цели преследуются при запуске рекламной кампании? Продажи, вывод нового продукта на рынок, подписка на личный блог и др. Под каждую конкретную цель устанавливаются свои KPI или, иначе говоря, показатели эффективности. Разберем на конкретном примере: Допустим, ваша основная цель – заявки на установку, скажем, пластиковых окон. Зная, что с каждой установки вы получаем 9.000 рублей чистыми, из которых 50% вы закладываете на привлечение клиента можно высчитать ваши первостепенные показатели эффективности: стоимость подписанного договора (CPO) будет равняться 4.500 рублей. Исходя из средних конверсий сайта и отдела продаж 1% и 10% соответственно, можно понять, что при цене клика в 4,5 рубля вы получите 10 входящих клиентов (лидов) по цене 450 рублей (CPL), из которых 1 подпишет с вами договор. В сухом остатке: основные показатели в конкретном примере – стоимость лида (CPL) и стоимость подписанного договора (CPO). Если данные показатели будут в пределах установленной нормы, то можно смело сказать, что РК ведутся эффективно. Что еще можно отслеживать? К второстепенным, но не менее важным показателям эффективности можно отнести среднюю цену клика, CTR, ежедневные и еженедельные расходы, глубину просмотра, показатель отказов, продолжительность сеанса и т.д. Почему важные? Потому что оптимизация данных показателей определяет CPL и CPO, и не обращать на них внимание просто нельзя. С появлением VCG-аукциона, позиция объявления перестала зависеть только от ставки, выставляемой рекламодателем. Большую роль сейчас играет качество и релевантность объявления. Таким образом, за счет увеличения показателя кликабельности и улучшения поведенческих метрик, можно заметно снизить цену клика и получать клиентов дешевле. Структура рекламных кампаний – еще один ключ к эффективности К вопросу организации рекламных кампаний нужно подходить структурно. Говоря простым языком, кампании должны иметь понятную и удобную для работы с ними структуру, которая сэкономит ваши деньги. Приведем пару примеров: 1 Если вы рекламируетесь на всю Россию – нужно разбить кампании на Москву, Санкт-Петербург и остальные регионы. С чем это связано? С тем, что спрос и аукцион на рынке Москвы и Санкт-Петербурга больше и соответственно ставки там будут выше. 2 Разделяя запросы на логические группы, вы сможете сохранить уровень релевантности для пользователей (за счет точечного ответа на запрос), работать с транзакционными и приносящими наибольшую эффективность запросами в одном месте и др. 3 Важный момент – взаимодействие с пользователями, которые кликнули по вашему объявлению, но ничего не купили. Причин для этого может быть много, но самое важное, что с такими пользователями тоже можно взаимодействовать! Они с гораздо большей вероятностью вернутся и что-нибудь, да купят. Таким образом, самый правильный подход к исследованию эффективности РК – подход исходя из преследуемых целей. Нужно выстроить систему показателей эффективности, через призму которых смотреть на структуру и поведение кампании. Если вы сомневаетесь в эффективности РК, которые у вас ведутся, вы можете обратиться к специалистам СайтАктив и они сделают бесплатный аудит.
