Любой интернет-магазин — это огромное количество карточек товара, которые должны:
- выгодно демонстрировать товар;
- отвечать на все возможные вопросы посетителя, необходимые для принятия решения о покупке;
- не отвлекать покупателя интернет-магазина от выбора товара;
- правильно передавать внутренний вес на категории или другие карточки товара;
- стимулировать к кросс-продажам;
- обеспечить понятную и удобную навигацию по остальным разделам сайта, если карточка товара была точкой входа на сайт;
- стимулировать к покупке :)
Разберем как эти вопросы решают участники ТОП-30 интернет-магазинов России (по итогам 2014 года, источник: kommersant.ru): www.lamoda.ru
, www.otto.ru, www.wb.ru и kupivip.ru:
Для того, чтобы все проекты были в равных условиях будем рассматривать одинаковые товары в категории «Платья», которая присутствует у всех рассматриваемых интернет-магазинов.
Мы сознательно не приводим технические параметры домена
, показатели самого сайта, мета-тэги и другую информацию. Цель данного анализа — оценить и сделать выводы о применяемых решениях в организации карточки товара интернет-магазина.
Общий момент для всех рассматриваемых проектов проявился сразу при открытии сайтов: предложение оставить свою почту и указать при этом пол, а за это предлагается скидка в 500 руб. на покупку. Очевидно, что активно используется e-mail-маркетинг и вовлечение в рассылки, которые имеют конверсию сопоставимую с конверсией сайта, а иногда и выше.
Карточка товара на примере интернет-магазина OTTO.ru
Шапка страницы
Рассматривать будем товар «Платье и джерси Aniston» (http://www.otto.ru/product/10036237692/...).
Что интересного есть в шапке:
- Логотип является ссылкой на главную страницу интернет-магазина.
- Строка поиска, которая помогает осуществлять поиск, показывая подсказки на вводимые символы из категорий товаров (1) и из типов товаров (2). Конечно подсказка "Платье в Мужчинам" или "Платье в Детям" сомнительно поможет, но как решение учесть можно:
- Контактный телефон - почему-то московский, а не 8-800.
- Меню реализовано выпадающим списком, как и у 100% рассматриваемых конкурентов. При этом содержит только товарные категории без общих информационных разделов.
- Корзина достаточно хорошо акцентирует внимание на количестве товаров в ней за счет выделения этого самого количества. Решения у конкурентов более блеклые и менее заметные. Вроде ничего необычного не замечено, кроме:
- Ссылка на подписку самый верхний элемент на странице, хорошо заметный за счет анимированной иконки. Возможно, именно это дает проект существенно бОльший трафик с e-mail - рассылок чем у конкурентов
Что при средней посещаемости около 700 000 посетителей в месяц дает около 15 000 переходов на сайт в месяц, что довольно неплохо, поскольку даже при конверсии 1% это даст около 150 заказов. При среднем чеке в интернет-магазинах одежды в 2 500 руб. этот трафик дает оборот ≈ 375 000 руб./мес.
- Хлебные крошки имеют достаточно интересное решение, а именно: ярко выделена категория, товар из которой мы просматриваем и при этом указано количество доступных в ней товаров, список доступных в направлении «Женщинам» категорий выводится выпадающим меню, что дает возможность в 1 клик сменить категорию товаров.
В целом: все лаконично, без излишеств, можно даже сказать — минималистично.
Опускаемся ниже.
Контент-зона карточки товара otto.ru
Экран 1:
Разберем по частям все элементы первого экрана:
- Noindex, nofollow ни один элемент или фрагмент текста не закрыт от индексации поисковиков.
- Ссылка «назад к обзору» позволяет перейти на уровень выше по структуре каталога и увидеть все товары из этой же категории.
- Основная информация о товаре (1) - разбита на вкладки. Скорее всего это сделано для сокращения и без того длинной страницы: основная информация не открытой по умолчанию вкладке, дополнительная, при необходимости, тоже доступна, причем доступна в 1 клик.
- Навигация по товарам (2) вот это достаточно интересный элемент: с одной стороны он позволяет переходить на другие товары из категории не возвращаясь к списку товаров, с другой стороны этот элемент показывает место просматриваемого товара на странице списка с учетом назначенной сортировки. Т.е. если мы на странице списка товаров в любой категории поставим, например, сортировку по убыванию цены, и перейдем в карточку 5-го товара на странице, то в данной навигации будет выделена цифра 5:
Удобно и наглядно.
- Фото товара. качественные фото высокого разрешения, подготовленные своими силами. Обычно несколько ракурсов + макросъемка для понимания фактуры материала (работает на тактильные ощущения покупателя). Естественно, есть ЗУМ. Однако, есть и уникальный «полноэкранный ЗУМ»: удобно, уникально, интересно. В нашем примере карточка товара содержит 8 (!) изображений, при этом лишних среди них не замечено.
- Бренд-производителя (3) является ссылкой на страницу всех товаров данного бренда. Удобно.
- Описание товара с дублирующей полуссылкой на вкладку «детальная информация о товаре».
- Полуссылка на таблицу типовых размеров
- Калькулятор размеров (5) мощный и многошаговый инструмент для подбора размера точно по фигуре, ее размерам и особенностям телосложения. Уникальный в пределах рассматриваемых конкурентов.
- Цена товара и стоимость доставки позволяют сразу прикинуть конечную стоимость покупки. Детали можно уточнить кликнув по ссылке «+ доставка от 279 руб.».
- Блок полезных для пользователя полуссылок: Пометить, Рекомендовать, Отправить новый отзыв, Печать.
- Блок допонительных сервисных услуг для данного товара.
Контент-зона в описании товара не содержит ни одной ссылки (кроме ссылки с логотипа бренда-производителя и постраничной навигации по товарам), уводящей посетителя из карточки товара. Т.е. 90% информации в карточке показывается с помощью JavaScript или всплывающих окон.
Экран 2:
Разберем что интересного есть на втором экране:
- Блок кросс-продаж, содержащий товары с признаком «рекомендуемые к данному» и «похожие товары». Реализовано тоже вкладками. При этом внутри блока есть интерактивный скролинг, который позволяет листать товары внутри вкладки и одновременно с этим происходит выделение центрального товара выборки. Можно поиграться :)
- Подсказки, возможно, от RetailRocket, а возможно, и от собственной аналогичной системы, которые помогают упростить выбор товаров в комплект, на основе ранее оформленных заказов. В случае с бытовой техникой или электроников эти подсказки более очевидны, в случае одежды они имеют меньшую силу, тем не менее, есть дополнительный повод перейти в заинтерсовавшую карточку другого товара, а значит удержать покупателя на сайте.
- Дубль постраничной навигации, которая расположена и в верхней части страницы — возвращает пользователя, долиставшего карточку до самого низа к просмотру других товаров из этой же категории.
Экран 3:
Содержимое третьего экрана можно всецело отнести к футеру, поскольку его содержимое не меняется на различных страницах.
Что осталось на конец страницы:
- Преимущества покупки в otto.ru (1) блок с иконками и небольшим поясняющим текстом. Долиставшие до подвала страницы покупатели, обязательно ознакомяться как минимум с заголовками преимуществ.
- Подписка на рассылку (2) - второй раз на странице.
- Блок вывода на контакт с несколькими способами связи. Очевидно, что из блока (1) убрано упоминание о времени работы и перенесно ближе к контактам для связи, чтобы стимулировать к обращению в любое время суток.
- Блок ссылок, который содержит ссылки на общие разделы, необходимые только очень любопытным покупателям. В шапке интернет-магазина данных ссылок не предусмотрено.
Выводы по карточке товара интернет-магазина OTTO.RU
- 1 Страница полезна, удобна и информативна для посетителя.
- 2 Содержит несколько навигационных решений, удобных для использования и редко встречаемых у конкурентов. Например, навигация по карточкам товаров из этой же категории.
- 3 Имеет 2 уникальных сервиса: «полноэкранный зум» и «калькулятор размеров», что явно выделяет данный сайт среди конкурентов при оценке асессорами
- 4 Первый экран карточки товара содержит лишь 2 ссылки, уводящие посетителя из карточки товара ну другие страницы сайта (не считая основного меню).
- 5 Есть упоминание о сроках доставки и ее стоимости до покупателя, однако очень общие, с формулировкой «от».
- 6 Суммарный объем уникального описания товара из всех вкладок не превышает 600 символов, что в принципе немного, учитывая разбавление этого контента внушительного размера подвалом.
- 7 Посещаемость сайта otto.ru — минимальна из разбираемой четверки, возможные причины этого попробуем найти при анализе оставшихся трех сайтов.
Продолжение разбора карточке товара появится в ближайшее время.
Вы всегда можете заказать продвижение интернет-магазина или контекстную рекламу в нашей компании.
