Можно ли влиять на поведение пользователей на сайте?

Подобный вопрос обычно можно услышать от продвинутых владельцев сайтов, которые уже несколько лет занимаются развитием Интернет-направления своего бизнеса и хотят использовать все возможности интернет-маркетинга.

Крылатая фраза Билла Гейтса, некогда сказанная им:

"Если вашего бизнеса нет в Интернете, то вас нет в бизнесе",

уже давно проверена тысячами компаний, зарабатывающих с помощью Интернет.

На сегодняшний день это высказывание правильней будет перефразировать:

"Если ваш бизнес в Интернет не приводит клиентов, то у вас нет бизнеса в Интернет."

Каким же образом можно управлять поведением вашего потенциального клиента, который пришел на ваш сайт?

Для начала давайте попытаемся понять как посетитель сайта выбирает себе маршрут по вашему сайту. Как ни странно, но как и в обычной жизни методы принятия решений при действиях на сайте одинаковы.

Начнем немного издалека, чтобы выстроить полную картину по действиям посетителя/клиента на вашем сайте.

Допустим, вам необходимо купить себе, ну скажем, стиральную машину. Вы знаете, что в вашем городе есть улица, где собраны магазины с бытовой техникой, т.е. есть место где собраны магазины только с нужным вам товаром (для Интернет – этой улицей является любая поисковая система).

Вы подошли к началу улицы и обомлели: более 100 магазинов перед вами и они простираются далеко за горизонт (для Интернет: ПС Яндекс выдаст вам 12 млн. результатов (читай – сайтов) по запросу «стиральная машина»).

Сразу понятно одно: все магазины мы обойти не успеем, чисто физически, поэтому вы определяете сколько магазинов сможете обойти за имеющееся у вас время (для Интернет – решаете сколько сайтов успеете посетить).

Как вы будете искать себе стиральную машину, если каждый из более 100 магазинов, вроде бы, могут вам ее предложить?

У каждого из нас есть некие стереотипы по:

1. 1 Уровню магазина, в который вы зайдете в принципе за покупкой.
2. 2 Критериям, определяющим: в данном магазине точно будет искомый товар или его там может и не быть?
3. 3 Вкусовые пристрастия по внешнему виду магазина, в который вы точно НЕ зайдете.
4. 4 Имеющейся у вас информации о магазинах, названия которых вы раньше слышали, т.е. уже выработано некое доверие к ним.
5. 5 Будете ли вы заходить в мультибрендовые магазины или будете искать магазин занимающейся определенным брендом, например Electrolux и т.д.

Значит, часть магазинов сразу же будут отсеяны по имеющимся у вас критериям (для Интернет – это прочтение заголовков сайтов на наличие там поискового запроса вместе с анализом вспомогательной информации, находящейся в тексте под заголовком, см. рис.1.), причем вы сделаете это вполне осознанно, сократив тем самым себе объем усилий, которые вам надо приложить для получения искомого результата (в нашем примере – покупки стиральной машины).

Итак, перед нами более 100 магазинов, в какой из них мы пойдем сначала?

Логичней всего предположить, что это будет ближайший к нам магазин, подходящий по имеющимся у нас критериям для решения нашей задачи (для Интернет – это сайт, находящийся как можно выше в результатах поиска, см. рис.1.).

Рис.1

Т.е. первое, с чем сталкивается ваш клиент – это соответствие магазина (для Интернет - информации о сайте в выдаче поисковой системы) формальным признакам, позволяющим понять роль данного магазина для решения конкретной задачи (см. рис.2.) – купить стиральную машину.

Рис.2

Итак, мы выбрали первый магазин, в который зайдем: это самый ближний к нам и по нашему мнению содержащий стиральные машины.

Что вы будете делать дальше?

Зайдя в магазин, вы первым делом будете находить знаки и указатели, которые помогут вам сориентироваться и выбрать маршрут, по которому вы дойдете до нужного вам отдела. При этом указатели написанные мелким шрифтом и помещенные на полках между товарами вы попросту не заметите, чего нельзя, например, сказать о крупных табличках, подвешенных к потолку – их вы увидите сразу.

То есть, вы будете обращать внимание на крупные яркие элементы, содержащие понятные вам надписи и призывы к действию. Для Интернет это называется технология eye-tracking (траектория взгляда, см. рис.3, 4.), которая показывает траекторию движения взгляда посетителя и последовательность исследования той или иной информации не предоставленном носителе.

Рис.3, пример "карты внимания"

Рис.4, вид прибора, используемого для анализа траектории движения глаз

Таким образом, зайдя в магазин, вы в течение нескольких секунд (в Интернет – миллисекунд) сформируете у себя решение – сможете ли вы достаточно быстро сориентироваться в магазине и найти нужную вам группу товаров, или же не будете заниматься спортивным ориентированием с компасом и попросту пойдете в другой магазин; благо их еще «100-1» штук.

Второе, с чем сталкивается ваш клиент – оценка времени и усилий, которые он потратит на поиски нужной ему информации.

Вопросы эмоциональной оценки магазина, в котором вы хотели совершить покупку, но он вас отпугнул своим пренебрежительным отношением к элементарной навигации, мы рассматривать не будем в рамках данного материала, хотя и не секрет, что бренд магазина в вашем уме получит «-1» к имеющейся до этого оценке.

Для владельца магазина, (в рассматриваемом примере) привлеченные клиенты ( за счет рекламы, промо-акций, изготовления красивых и дорогих вывесок) и в итоге тут же покидающие магазин – это выброшенные на ветер деньги. И если это не видеть, то ежемесячные затраты на привлечение этих клиентов могут вылиться в значительную сумму ежемесячных убытков.

Продолжим. Допустим, вы зашли во второй магазин, который показался вам подходящим для решения вашей задачи, увидели в нем таблички, указатели и сразу поняли, где размещается отдел с бытовой техникой.

Что вы будет делать дальше?

Естественно, проследуете в нужный вам отдел.

С чем вы можете столкнуться там?

1. 1 Отдел бытовой техники содержит не структурированную подачу товара, т.е. товары из разных групп находятся вперемешку. Естественно, это усложнит поиск, и в зависимости от других факторов вы примете решение о том, стоит ли пытаться найти подходящий вариант, или же вы пойдете в следующий магазин, в надежде на лучшие условия.
2. 2 Товары не содержат ценников, что в нашем случае существенно усложняет поиск и выбор.
3. 3 Есть ли свободные консультанты?
4. 4 Консультанты имеют опрятный внешний вид и с ними хочется поговорить?
5. 5 Консультанты обладают необходимыми знаниями и помогают вам выбрать конкретную модель?
6. 6 Условия покупки и доставки вам могут рассказать и они вам подходят?
7. 7 Вы можете получить оперативно информацию о проходящих в настоящий момент акциях и имеющихся специальных предложениях?

Это лишь небольшая часть вопросов, ответы на которые помогут вам принять решение о покупке, или о проследовании в другой магазин. В любом случае, вы как покупатель всегда имеете возможность выбора. Это необходимо помнить и тем, кто является владельцем рассматриваемого в нашем примере - магазина с бытовой техникой и электроникой.

Третье - наличие информации в объеме, достаточном для принятия решения.

Человек – существо ленивое, и часть посетителей, нашедших в первом же магазине все необходимые им условия для покупки именно там и совершат покупку, не утруждая себя дальнейшими поисками.

Таким образом, мы определили основные этапы принятия решения у человека в повседневной жизни.

Возвращаясь к нашему вопросу: как мы эти знания можем использовать при повышении эффективности своего сайта?

Сведем вместе все выводы, которые позволят получить целостную картину о возможности влияния на поведение посетителя на вашем сайте:

1. 1 Привлекаемые вами посетители на сайт должны видеть поисковую фразу  в результатах выдачи поисковых систем (см. рис.1), что означает необходимость наличия на сайте отдельной страницы под каждый поисковый запрос, по которому продвигается сайт или ведется контекстная реклама.
2. 2 Заходя на сайт, посетитель должен сразу оказаться максимально близко к странице, содержащей искомую им информацию.
3. 3 Визуально на сайте акценты должны быть расставлены так, чтобы движение взгляда посетителя шло по нужной вам траектории. Траекторию движения взгляда можно оценить и самостоятельно, просто сосредоточившись на движении собственных глаз.

   Т.е. на каждой из страниц сайта должны визуально выделяться важные для компании информационные блоки, телефоны, адреса или призывы к действию. Размеры элемента и интенсивность окраски должны уменьшаться вместе с уменьшением его значимости.

4. 4 Информация в текстовой части страницы должна иметь структурированный вид, четко выраженные заголовки, небольшие абзацы по 2-4 предложения и выделенные фрагменты текста, содержащие ключевые слова для сути документа.
5. 5 Разделы сайта, должны быть «соединены» между собой внутренними ссылками, позволяющими посетителю зайдя на одну из страниц сайта обойти с помощью данных ссылок в тексте весь ресурс, не прибегая к помощи навигационного меню.
6. 6 В нижней части каждого из текстовых документов посетителю необходимо предложить на выбор несколько действий, которые, по вашему мнению, будут ему интересны после прочтения данного текста и не позволят оказаться в тупике. Это предотвратит попытку ухода с вашего сайта, и направит посетителя далее на ту страницу, знакомство с содержимым которой важно для вашей компании. Внутренняя перелинковка страниц сайта вместе с дополнительной навигацией как внизу страниц, так и рядом, помогут управлять перемещением посетителя по вашему сайту.

Таким образом, при грамотном подходе к дизайну, продуманной структуре разделов сайта, правильной расстановке акцентов на каждой из страниц, организации внутренних переходов между текстами и наличии важной для посетителя информации в принципе, можно эффективно управлять перемещением посетителей по сайту, а так же влиять на обязательный просмотр важных для компании разделов каждым из посетителей/будущих клиентов.

Управлять посетителями сайта не так сложно, как кажется на первый взгляд, а самое главное - это возможно.