Контекстная геомедийная реклама для производителя «ВОЛМА»

Содержание кейса

• Команда проекта
• Клиент
• Задачи
• Инструменты
• Про геомедийную рекламу
• Настройка рекламной кампании
• Статистика и результаты кампаний

Время прочтения: 7 минут

Команда проекта:

Клиент

ВОЛМА - федеральная компания, которая специализируется на производстве качественной, высокотехнологичной продукции для строительно-отделочных работ. Продукты компании - сухие строительные смеси (штукатурки, шпаклёвки, клеи, смеси для пола), гипсокартон, ПГП, штукатурные станции, инструменты и др. 

Клиент активно развивает свой бренд при помощи медийной и performance-рекламы, тестирует новинки, а также продвигает товары у дилеров.

Задачи

В мае 2023 мы предложили клиенту запуск Геомедийной рекламы, т.к. она решала сразу несколько задач:

• нацеливалась на аудиторию пользователей с интересами «строительство, обустройство, ремонт»;
• давала возможность показывать рекламу в узких радиусах вокруг строительных магазинов и тем самым стимулировать интерес к покупкам;
• повышала общую узнаваемость и запоминаемость бренда «ВОЛМА».

Инструменты

• Геомедийная реклама в Яндекс

Про геомедийную рекламу

В Геомедийной рекламе представлены несколько форматов. Для решения задач клиента идеально подошел формат «Баннер в Геосервисах».

Баннер в Геосервисах — медийный рекламный формат в приложении «Яндекс Навигатор», который позволяет рассказать о продуктах или услугах автомобилистам, когда они перемещаются по городу. Баннер с небольшим сообщением показывается внизу экрана в тот момент, когда скорость автомобиля равна нулю.

Как работает Баннер

Когда пользователь находится в нужной геолокации, и автомобиль какое-то время не двигается (стоит в пробке, на светофоре), пользователь увидит на экране Навигатора яркий баннер с коротким рекламным сообщением.

С баннером можно взаимодействовать — нажать или потянуть вверх. В этом случае пользователь увидит сообщение полностью, прочитает подробности предложения и сможет позвонить, перейти на сайт или найти компанию на карте. Баннер пропадёт автоматически, когда пользователь продолжит движение или начнёт взаимодействовать с картой.

Преимущества Баннера в Геосервисах:

• Не отвлекает водителя во время движения.
• Гарантирует показы при нулевой скорости.
• Точечная настройка геолокации по радиусу вокруг организаций или по полигонам.
• Выбор таргетингов: интересы, соцдем, кастомные сегменты и др.

Также у этого формата баннера есть дополнительная опция – баннер при построении маршрута. Достаточно включить эту настройку и рекламный баннер также будет показываться в момент построения маршрута пользователем.

Настройка рекламы

После выбора формата и согласования медиаплана с клиентом мы приступили к настройке рекламы. Клиентом был утвержден конкретный список городов, где он хотел продвигать бренд, а также перечень точек строительных магазинов, вокруг которых планировалась реклама.

Геомедийная реклама ведется в отдельном кабинете, отличном от Директа, поэтому сперва мы зарегистрировали клиента и оплатили первый заказ. Далее: 

• создали 10 рекламных кампаний на 16 городов;
• настроили радиус показа 1-2 км вокруг строительных магазинов (Леруа, Петрович, Сатурн, Оби, Строительный двор и др.(всего более 150 точек);
• настроили условие показа по интересам пользователей: «строительство, обустройства, ремонт»;
• написали рекламные сообщения, загрузили баннеры, добавили дисклеймер;
• добавили целевые действия в рекламу: «переход на сайт», «найти на карте» с выбором организаций;
• выставили настройки, бюджеты, период, добавили utm-метки.

Примеры рекламных баннеров в Яндекс Навигаторе

Примеры построения маршрута

При нажатии на баннер раскрывается карточка, включающая заголовок и подзаголовок. Карточка содержит две кнопки:

• «На сайт» — при нажатии на кнопку осуществлялся переход по ссылке на сайт shop.volma.ru 
• «Найти на карте» — при нажатии на кнопку появлялся результат выдачи организаций из «Яндекс.Бизнес», которые настроили согласно плану.

Статистика и результаты кампаний

За период рекламной кампании 26 мая – 31 августа 2023 получили следующие показатели: 

• Охват: 3,5 млн
• Показы: 10,3 млн
• Клики: 27 768
• Частота показа: 2,9
• CTR: 0,27%
• Переходы на сайт: 344
• Поиски на карте: 428
• CR в переходы на сайт: 1,2 %

После окончания рекламных кампаний Яндексом была подготовлена более детальная аналитика по результатам, на основании которых сделали следующие выводы: 

1. Выбранный медиамикс позволил прокоммуницировать с релевантной целевой аудиторией, больший объём показов пришёлся на мужчин 35-44 лет с высоким и средним доходом;
2. Стоимость уникального контакта с пользователем составила 0,79 р., что является хорошим показателем для медийной рекламы;
3. Общий охват пользователей 3,5 млн, средний CTR по форматам 0,27%, что говорит о заметности рекламной кампании среди пользователей;
4. SOS* бренда в рамках всей индустрии за май-август 2023 составил 34,1%, (ранее был 19%), что говорит о положительной динамике рекламной активности компании, а SOV* бренда по индустрии 25,8 % демонстрирует повышение уровня знания о компании среди пользователей (ранее был 13,5%).
5. Пользователи активно контактировали с рекламным сообщением, о чем говорят переходы на сайт и поиски в картах.

Клиент был удовлетворен результатами от рекламы, в активный сезон он планирует дальнейшее размещение Геомедийной рекламы с расширением сплит форматов и сегментов. 

*SOS – количество поисковых запросов по бренду в сравнении с конкурентами;
*SOV – ёмкость ЦА по категории