Скроллинг и внимание

Краткий обзор: Люди пользуются вертикальной прокруткой чаще, чем раньше, но свежие данные исследований говорят о том, что они по-прежнему обращают больше внимания на верхнюю часть страницы.

Поведение людей характеризуется относительным постоянством, а принципы удобства использования редко меняются со временем. Тем не менее, один из аспектов поведения пользователей все же изменился с первых дней существования Интернета – это тенденция к прокрутке. Раньше пользователям редко приходилось прибегать к вертикальной прокрутке, но к 1997 году, когда длинные страницы перестали быть чем-то редким, большинство людей научились «скроллить».

Несмотря на это, информация, содержащаяся выше нижнего края видимой части страницы - фолда, по-прежнему привлекает больше внимания: согласно проведенным нами исследованиям по отслеживанию движения глаз уже в 2010 году пользователи тратили 80% времени просмотра на верхнюю часть страницы.

С появлением тенденции на минимализм в дизайне в 2010 году многие разработчики начали создавать длинные страницы, охватывающие несколько «экранов», с негативным пространством. Пришло время снова задаться вопросом, изменилось ли поведение пользователей из-за популярности этих тенденций в веб-дизайне.

Данные по отслеживанию движения глаз

Суть исследования

Для ответа на этот вопрос мы проанализировали более 130 000 фиксаций глаз на мониторе с разрешением 1920×1080 в координатах Х и Y. Данные были получены от 120 участников нашего прошлого исследования по изучению движения глаз, в котором использовались тысячи сайтов из самых разных отраслей. В рамках этого исследования мы сосредоточились на широком спектре пользовательских задач, которые охватывали различные страницы и отрасли, включая новости, электронную торговлю, блоги, FAQ и энциклопедические страницы. Наша цель заключалась не столько в анализе отдельных сайтов, сколько в попытке описать весь диапазон моделей поведения пользователей.

Мы сравнили новые результаты с данными, полученными в нашем предыдущем исследовании по отслеживанию глаз на мониторах с разрешением 1024 х 768.

Результаты исследования

В период между нашими исследованиями произошли два изменения:

а) увеличились размеры экранов;
б) появились новые тенденции веб-дизайна с возможностью адаптации на стороне пользователей.

Мы не можем рассматривать влияние этих двух изменений по отдельности, однако это неважно, поскольку оба они обусловлены течением времени, и мы не можем отменить ни одно из них при всем желании.

В нашем последнем исследовании пользователи потратили около 57% времени на просмотр страницы выше фолда. 74% времени просмотра было потрачено в пределах первых двух экранов (до 2160 пикселей) (в этом анализе не учитывается максимальная длина страницы, поскольку иногда результат может быть обусловлен небольшой длиной страницы или отказом пользователя продолжать изучение сайта после первых двух экранов).

Эти результаты сильно отличаются от тех, что были получены нами в статье 2010 года, согласно которым 80% времени просмотра состояло из фиксаций выше фолда. Тем не менее, картина резкого снижения внимания ниже фолда в 2018 году остается такой же, как и в 2010 году.

Содержимому страницы выше фолда уделяют значительно больше времени при просмотре. Около 74% времени было потрачено на просмотр двух верхних экранов (информация выше фолда и экран, идущий непосредственно после фолда). Остальное время (26%) было потрачено на небольшие фрагменты оставшейся части страницы.

Понятно, что не у всех страниц одинаковая длина. Чтобы понять принципы распределения фиксаций по странице (независимо от ее длины), мы разделили ее на сегменты по 20% (т.е. одну пятую каждой страницы). На обычных веб-сайтах более 42% времени просмотра уделялось верхним 20% страницы и более 65% времени было потрачено на первые 40% страницы. На страницах результатов поиска (SERP), которые мы не выделили в отдельную категорию в 2010 году, 47% времени просмотра было потрачено на верхние 20% страницы и более 75% на первые 40%, что, вероятно, отражает желание пользователей просматривать только первые результаты.

Пользователи потратили значительно больше времени на просмотр верхних 20% страницы.

Если мы смотрим только на содержимое выше фолда – в пределах первого экрана – информация в верхней части экрана получает больше внимания, чем информация ближе к нижней части.  Более 65% времени просмотра выше фолда было сосредоточено в верхней половине окна просмотра. На страницах результатов поиска верхняя половина первого экрана получила более 75% времени просмотра выше фолда. Это старая истина, но она остается неизменной: необходимо быть номером 1 или 2 в выдаче Google, или вас никто не заметит. Уровень доверия к результатам Google остается таким же высоким, как и 10 лет назад.

Даже выше фолда внимание было сосредоточено в верхней части экрана, особенно на страницах результатов поиска.

Паттерны беглого просмотра и чтения

Согласно полученным нами результатам, контент выше фолда получил наибольшее внимание (57% времени просмотра), второй экран получил почти в три раза меньше (17% времени просмотра), а оставшиеся 26% были малыми долями распределены среди других частей страницы.  Иными словами, чем ближе информация к верхней части страницы, тем выше вероятность ее прочтения.

Это подтверждается индивидуальными паттернами чтения. Многие пользователи следуют F-паттерну при беглом просмотре страницы, содержимое которой недостаточно структурировано – они, как правило, уделяют больше внимания тексту, расположенному ближе к верхней части страницы (первые несколько абзацев текста), а затем количество фиксаций и времени сокращается по мере продвижения вниз по странице.

Даже если списки и информация хорошо структурированы, люди уделяют больше фиксаций (и, соответственно, времени на чтение) верхней части страницы в попытке понять, как организована та или иная страница. Как только принципы организации становятся им понятны, они, как правило, полностью сосредоточиваются только на той информации, которая относится к их задаче, уделяя гораздо меньше фиксаций (и, соответственно, времени на просмотр) содержимому, удаленному от верхней части страницы.

Это схема распределения зрительных фиксаций, согласно которой большинство пользователей сосредоточивают свой взгляд на верхней части страницы (не обязательно в самом верху). Фактическое распределение фиксаций зависит от дизайна конкретного сайта и задачи, которую преследует пользователь при посещении страницы. В редких случаях пользователь может прочитать чуть больше, если информация покажется ему интересной, но в целом количество просмотров сокращается по мере продвижения вниз по странице.

Сравнение текущих результатов и показателей 2010 года

В 2010 году 80% времени тратилось на содержимое выше фолда. Сегодня данный показатель составляет 75%, что, вероятно, обусловлено повсеместностью длинных страниц. О чем это говорит?

Во-первых, вероятно, дизайнеры в целом качественно прорабатывают указатели (signifiers), чтобы мотивировать пользователей прокручивать страницы. Другими словами, они знают о недостатках длинной страницы и в некоторой степени смягчают их. Во-вторых, это может означать, что прокрутка сегодня стала необходимостью – распространенность длинных страниц укоренила это поведение в нас.

По крайней мере, в некоторой степени. Люди сегодня по-прежнему прокручивают не так уж много: обычно не дальше третьего экрана, к которому, по сути, сместилась граница фолда. Еще 8 лет назад 80% времени просмотра тратилось на первый экран контента; сегодня 81% времени просмотра проводится в первых трех экранах содержимого страницы.

Интересно, что увеличение разрешения экрана не привело к уменьшению прокрутки, как можно было ожидать. Вероятно, причина в том, что дизайнеры и разработчики не использовали более крупные экраны, а вместо этого решили размещать контент дальше друг от друга. К лучшему это или к худшему, но пользователям теперь предлагается скроллить больше, чем в прошлом, но ненамного. Плотность информации была, вероятно, слишком высокой (что привело к переполненным и загруженным макетам) в годы становления Интернета, но сейчас дизайн страниц определенно становится чрезмерно «разреженным».

О чем следует помнить

Учитывая, что пользователи тратят больше времени на просмотр верхней части страницы, особенно выше фолда, стоит иметь в виду следующее:

• В верхней части страницы разместите самое главное: ключевые бизнес-задачи и цели пользователей.  Нижние части страницы можно отвести под второстепенную или дополнительную информацию. Размещайте основные CTA-элементы выше фолда.
• Используйте соответствующий стиль шрифта, чтобы привлечь внимание к важному контенту: для поиска важной информации и нужных сегментов контента пользователи полагаются на такие элементы, как заголовки и полужирный текст. Эти элементы должны визуально отличаться друг от друга, а стиль их оформления должен быть одинаковым по всему сайту, чтобы пользователи могли с легкостью их найти.
• Избегайте эффекта «ложного дна», который распространен в современных условиях минималистичного дизайна. Иллюзия полноты может помешать скроллингу. Используйте указатели (например, эффект обрезания текста), которые подскажут пользователям, что ниже фолда тоже есть контент.
• Тестируйте дизайн на пользователях, чтобы определить «идеальную» длину страницы и сделать объект поиска пользователей видимым и доступным.

Заключение

Несмотря на то, что современные веб-страницы в своем большинстве являются длинными и включают негативное пространство, а пользователи вынуждены использовать прокрутку чаще, чем в прошлом, люди по-прежнему уделяют больше внимания верхней части страницы.

Ключевым шагом к успешному планированию контента является правильное определение приоритета содержимого. Заметные визуальные подсказки порой могут побудить пользователя прокрутить страницу вниз и найти нужный контент. Чтобы определить идеальную длину страницы, протестируйте ее на реальных пользователях, и помните, что очень длинные страницы увеличивают риск потери внимания ваших клиентов, а значит ухудшают поведенческие факторы, что затрудняет продвижение сайта в ПС.