Что такое технология "eye-tracking" и как ее использовать?

26 ноября 2010г

Eye-tracking – это технология, которая с помощью специального оборудования (рис.1) позволяет отслеживать траекторию движения глаз потребителя с учетом последовательности этого движения.

Рис.1

Данная технология применяется для глубокого анализа эффективности расположения тех или иных важных информационных блоков на рекламных поверхностях, элементах упаковки, при изучении размещения товаров на полках магазинов и самого потребительского поведения, анализе вэб-сайтов, оценке видео, и т.д.

Данный анализ показывает, правильно ли расставлены акценты на изучаемом носителе, а значит и обратит ли потребитель внимание на ту информацию, которую хочет до него донести продавец/разработчик.

В свою очередь качество восприятия информации и полнота этого восприятия напрямую влияет на экономическую отдачу для компании, заказавшей данное исследование, будь то супермаркет, владелец сайта или брендинговая компания, выводящая на рынок новый товар.

В сфере вэб-разработок данная технология применяется, как крупными игроками рынка (например, поисковыми системами), так и исследовательскими компаниями при анализе элементов дизайна сайтов с целью повышения удобства, а значит и экономической отдачи от Интернет-ресурса.

Принципы исследования и выводы – одинаковы для любой сферы применения технологии eye-tracking, поэтому более подробно остановимся на применении данной технологии в сфере разработки/модернизации и аудита эффективности сайтов.

Как работает технология eye-tracking в сфере вэб-разработок?

Для проведения исследований в сфере вэб-разработок обычно используется несколько респондентов, компьютер, камеру фиксирующую текущую страницу сайта, изучаемую респондентом и приспособление (см. рис.1.), записывающее траекторию движения взгляда по ней.

Информация с камеры и приспособления синхронизируются и накладываются друг на друга что позволяет проводить глубокий анализ и делать выводы об эффективности для заказчика изучаемого сайта, позволяя сделать все необходимые выводы (рис.2.).

 Рис.2.

Карта интенсивности показывает с помощью цвета области сайта, которые посетитель изучает дольше всего, а значит и внимательней всего, возвращаясь к ним по нескольку раз (рис.3.).

 Рис.3.

Карта хронологии показывает очередность изучения страницы и продолжительность остановки взгляда на каждом из элементов страниц.

Одними из первых в сфере вэб-разработок данную технологию стали применять поисковые системы для совершенствования результатов выдачи по запросам, повышении ее удобства и популяризации новых рекламных мест (рис.4. и 5), таких как, например, контекстная реклама.

 Рис.4.     Рис.5.

Беглый взгляд не специалиста на рис.4. и 5 показывает существенные отличия в эффективности контекстной рекламы на Яндексе и Гугле, особенно это наглядно видно по объявлениям, размещаемым справа от результатов выдачи.

Вместе с тем, объявления контекстной рекламы показываемые в «спецразмещении» явно более выгодны для рекламодателей чем показываемые справа («1-ое место» или «гарантированные показы»).

Кроме того, карта интенсивности явно показывает, что внимание посетителей поисковых систем сосредоточено на первых 3-х - 5-ти результатах выдачи, что важно понимать при постановке целей поисковой оптимизации. Совместив карту интенсивности с имеющейся статистикой кликов по результатам выдачи, Google вывел закономерность кликабельности сайтов в результатах выдачи в зависимости от их положения в этой самой выдаче (рис.6.)

Рис.6

Оговоримся сразу: технология eye-tracking в связи с трудоемкостью и сложностью применения, а так же наличием необходимого оборудования у единичных специализированных компаний эффективно может применяться только для достаточно крупных исследований, где время и продолжительность исследования (а значит и стоимость) соизмеримы с ожидаемым эффектом от использования.

Eye-tracking эффективно применять:

• при выводе на рынок нового товара (например фармацевтических или косметических компаний), когда повышенная эффективность каждого рекламного носителя позволит сэкономить сотни тысяч или миллионы рублей (долларов);
• при разработках, которые в дальнейшем пойдут в серийное производство, что повысит покупательский интерес к данной разработке в сфере В2С;
• при разработке масштабной рекламной кампании регионального или федерального уровня, что скажется на более длительном периоде разработки, но и более высоких результатах е проведения;
• в любой из сфер B2C средних, крупных или очень крупных компаний;
• и т.д.

Eye-tracking не эффективно применять:

• при локальных исследованиях в рамках деятельности компании имеющей не массовое потребление;
• при жестких сроках (по требованию заказчика) запуска проекта, рекламной кампании и т.д., когда физически проведение eye-tracking-исследования невозможно;
• ограниченно применимо в сфере В2В, в зависимости от объемов продаж, на которые может повлиять данное исследование.

Как можно применять технологию eye-tracking для вашего бизнеса в сфере создания сайтов?

1. Проведение соответствующих предварительных исследований сайта при его разработке в специализированных компаниях. На момент написания статьи подобные исследования в основном проводятся московскими компаниями.

2. «Самодельный eye-tracker» в виде ручка + лист бумаги + анализируемый материал. Погрешность достаточно высокая, однако позволяет укрупнено провести предварительное изучение акцентов и движения взгляда (естественно с фиксацией последовательности вручную) на анализируемом сайте.

3. Применение альтернативных вариантов с меньшей долей погрешности (относительно п.2.) и с большей долей автоматизации.

Какие альтернативные варианты можно использовать?

На момент написания данного материала (ноябрь 2010г) наиболее известным «заменителем» технологии eye-tracking является сервис Webvisor.ru.

[ ! ] Важный момент: указанный сервис, в отличие от eye-tracking-исследования позволяет анализировать уже запущенный в сеть проект, т.е. проводить постфактум-тестирование, на основании которого может быть составлен список рекомендаций для доработок/модернизации сайта.

Webvisor.ru  предоставляет видео-запись, которая позволяет анализировать:

1. Поисковый запрос, по которому посетитель перешел на ваш сайт;

2. Страну и город посетителя;

3. Точку входа на сайт;

4. Время нахождения на каждой странице;

5. Нажатие клавиш посетителем;

6. Скорость движения и траекторию курсора мыши;

7. Скорость/внимательность прочтения текстовых материалов сайта;

8. Выделение фрагментов текста на конкретной странице;

9. Точку перехода на следующую страницу сайта;

10. Весь путь посетителя по вашему сайту с параметрами п.4-9 по каждой из посещенных страниц;

11. Саму точку выхода с сайта и многое другое.

При этом, даже бесплатный тестовый режим данного сервиса, позволяющий анализировать лишь 2-ух посетителей в сутки с хранением данных в течение 2-х дней может дать очень многое для владельца сайта и в совокупности с результатами аудита сайта существенно повысить эффективность сайта при незначительных изменениях на нем.

Подводя итог можно сказать следующее: глубокий анализ движения глаз (eye-tracking) применим при решении широкого спектра задач, в основном в сфере В2С, где он позволит существенно сэкономить в дальнейшем на рекламе и повысить эффективность запускаемых рекламных кампаний.

В сфере вэб-разработок eye-tracking-исследования применяются значительно реже и в основном крупными игроками (например, поисковыми системами). В частном же случае для анализа эффективности уже созданного сайта можно использовать решения от проекта webvisor.ru, которые с достаточной степенью погрешности позволят оценить эффективность и удобство работающего проекта.

<- назад к списку статей